罗振宇曾在“时间的朋友”跨年演讲中说，“未来，没有什么竞争，只有追赶用户。”

新时代，新营销！随着网络技术的飞速发展，人类社会已经进入一个新的网络时代。这个时代，人们时时刻刻都接收着“爆炸”式的信息，信息传递渠道“扁平化”的同时，另一面却是信息传递渠道激增，且信息进入消费者心智这条通道变得十分堵塞。如何更高效地进入消费者心智？如何更好地捕捉用户画像？如何更好地与新生代消费者进行互动交流？如何更好地服务自己的消费者？成为奶粉品牌在新营销时代遇到的普遍难题！在2022年终这个节点上，英博奶粉提前布局2023年，重磅升级会员营销体系。

随着个性鲜明新生代消费者的崛起，冷冰冰的“单一输送式”营销，正在面临费力、费钱，却不怎么讨好的境地。与此同时，我们发现越来越多乳企开始挖掘体验式的、互动式的、双向交流的营销方式，以打通进入消费者心智这条拥挤的赛道。

基于更好地回馈新老顾客，笔者了解到，最近英博奶粉重磅上线了会员积分平台。值得一提的是，在本次推出的会员积分平台中，英博奶粉充分贯穿了“双向互动”这一目标。此前，我们就研究过部分奶粉品牌的积分商城，发现主要分为三类：一类是专门的积分商城，也就是主要供消费者将积分兑换成礼品；二是会员中心型积分商城，通过积分制与会员系统结合，使得不同等级的会员可以享受差异化的积分福利；三是综合型积分商城，功能比较齐全，除了免费兑换礼品之外，还与会员服务、消费活动等进行结合。笔者研究英博奶粉上线的会员积分平台发现，其综合性较强，除了可以供消费者积分免费兑换平衡车、手推车等礼品外，还有3大功能。

一是加码消费者互动式营销，比如会定期上线晒照有奖、节日活动等福利活动，有助于消费者精准化增强对英博品牌的认知，同时给消费者带去惊喜福利；二是英博奶粉将进行孕前、孕后、宝宝喂养等育儿干货知识的分享，更好地解决消费者育儿过程中遇到的痛点难题；三是英博奶粉配备了专业的营养师，消费者可以直接找营养师解决育儿烦恼。不仅如此，积分平台上线的同时，意味着英博奶粉开通了一个消费者直接与品牌对话的通道，品牌也能更好为消费者答疑解惑，增强品牌的信服力。

12月，无疑是一个收官月、冲刺月，那为何在2022年终这个关键节点上，英博奶粉选择推出会员积分平台？笔者以为主要有2方面深意！

一方面，会员积分平台上线的背后，其实核心是为了英博奶粉升级的“一罐三码”更好地服务。前不久，为助力母婴店解决面临的窜货乱价难关以及消费者面临的奶粉被刮码困扰，英博奶粉宣布加码数字化内码营销，推出“一罐三码”，即溯源码、铝膜外部的防伪码和铝膜内部的积分码，有效预防不良窜货商刮码进行窜货的竞争乱象。并且，内码系统的背后，英博奶粉升级了严苛的管控系统“千里眼系统”，对奶粉从出厂、到运输、渠道商进出库以及门店销售，进行全程的监督，坚决打击窜货，管理市场干净度，以保障正规渠道商的合作权益。

但要想内码能发挥出更大功能，就需要吸引消费者主动扫描内码，为母婴店减轻压力，那积分码扫描之后，能给消费者带来的好处就至关重要，而会员积分平台的上线，正是英博奶粉对消费者扫码获得积分的价值保障，累计一定积分，消费者就可免费兑换礼品。也正是因为会员积分平台的上线，英博奶粉实现了内码营销的闭环。

另一方面，会员积分平台上线的同时，可以帮助英博奶粉助力母婴店构建更加完整的用户画像。当消费者初次购买英博奶粉并进行扫码时，便需要填写用户资料，而这个资料对于英博及母婴店更好了解用户，从而开展更精准的服务和营销活动至关重要。此外，消费者更愿意兑换哪类礼品、更容易遇到哪类育儿问题、最易产生对品牌哪方面的疑惑，这些都将会随着消费者的点击、对话留下大数据足迹，便于英博奶粉捕捉用户喜好，帮助门店更好服务消费者打下基石，这也意味着英博奶粉进一步实现用户经营的大跨越和进阶，以大数据为依托，进入经营用户的新时代。

最后来看，无论是“一罐三码”，还是会员积分体系，最关键的核心还在于产品本身，要能吸引消费者、转化消费者、留下消费者。笔者了解到，一直以来，英博奶粉秉持着“精心做品质，用心做健康”的经营理念，坚持为中国宝宝提供高品质的英博奶粉。

以英博羊奶粉3段为例，其有3方面的突出优势，一是采用“纯羊”配方+更亲和的A2蛋白，据《2021年羊奶粉市场发展白皮书》调研，易吸收、小分子和低致敏是消费者选择羊奶粉的前三大原因，而“纯羊”配方，才能更好延续羊奶的天然优势。并且，经由第三方权威检测机构检测，英博羊奶粉富含天然的A2-β酪蛋白；二是英博羊奶粉添加了当下分外火热的小分子蛋白，采用水解工艺，将大分子乳清蛋白分解为小分子片段，更利于宝宝消化吸收；三是以“纯羊”+A2蛋白+小分子蛋白+OPO+益生元侧重消化吸收赛道的同时，英博羊奶粉整体配方较为全面，还添加了乳铁蛋白、核苷酸、牛磺酸、肌醇等营养素，全面呵护宝宝成长。源源不断输出高品质奶粉，无疑成为英博奶粉服务母婴渠道及消费者的最关键一环。

最大的不变就是变化。奶粉行业正在进入以经营用户为中心的新时代，品牌及渠道需要加强线上和线下消费者的互动，在这个过程中，数字化建设、数字化工具，是做好消费者全生命周期运营、深挖客单价值、挖掘超级用户的良方。而英博奶粉已然正在聚焦用户需求，回归用户本质，不断进行创新，为更好服务消费者目标而努力迈进。

（责任编辑：利佳洵）