“看得见多远的过去，就能看到多远的未来”，2022年虽已过去，但总结过去、复盘过去才能在新篇章中更好、更快地进化迭代。瞩目2022年的母婴行业，是危机四伏的一年，亦是波澜壮阔的一年，我们经受了危与机、生与死、得与失、对与错的重重考验。
如何复盘过去一年母婴渠道的竞争与发展？结合市场走访、渠道沟通以及河南、浙江等精耕沙龙中的反馈，我们提炼了10大高频关键词，从多维度、多视角来全面回顾和感受2022，为2023的进阶之路增加一些经验性总结和启发！
双降、“霜降”，2022年我们深刻感受到了母婴渠道的寒意。汇员帮数据显示，2022年前3季度母婴店月均销售额15.9万元，相比去年同期下降6.3 %，订单量同比下滑13.0%；前3季度母婴店前台毛利率平均为23.2 %，相比去年同比下降1.4% ，毛利基本稳定在23%左右。
看完这组数据，你是否感同身受？销售+利润的“双降”，是大部分母婴店在2022年的主基调，总体形势较为严峻。比如孩子王2022年前三季度营收63.84亿，同比下降3.23%。归母净利润1.52亿，同比下降35.89%。还有渠道反馈业绩腰斩，甚至清仓退场，但也有的业绩上扬。总之，我们看到缩店、关店、倒闭……，也看到开店、扩店、升级，2023我们期待一些母婴店能逆风翻盘！
窜货年年有，2022年尤其多！以往，窜货更多在一些商家与商家之间流转，以走量为主。2022年，窜货已经打通从B端到C端的连接闭环，批发零售皆可，一听也发货！窜货商“提篮子”走街串巷的“疯狂”行为，让正规代理商、母婴店苦不可言，不仅影响生意的正常经营，有的窜货触角还渗透到了员工层面。
“一件代发”影响的不仅仅是个体商家，更会让母婴渠道的长期价值和口碑受到严重损害，让整个市场元气大伤。这也是我们为何会说窜货乱价猛如虎，一件代发毒如蛇！在反窜货的举措上，有门店开启低价竞争，有门店围绕人货场全面提升，有门店重点经营高价值客户，有门店转型调理型门店……2023年，反窜货仍将是母婴渠道的重点之一。
无会员，不销量！新生人口的多少，在一定程度上会影响门店的生意质量。受新生人口、经济形势、市场竞争等影响、近几年母婴店的生意越来越难经营，很多门店的房租、人力等成本居高不下，利润、生意额却“跌跌撞撞”，不太乐观！
生与死的博弈下，很多门店之间的低价竞争愈演愈烈。你少5块，我少10块；你送1个玩具，我送2个玩具……诸如此类“变相低价”的方式，你来我往，“乐”此不疲，更有甚者直接守在店门口正大光明“撬客”。我们一直在呼吁，低价竞争如饮鸩止渴，最后只能是一场没有赢家的零和博弈。
在很多渠道看来，窜货乱价、一件代发严重冲击了门店的供应链优势，让门店不得不陷入低价竞争泥潭。而反窜货、反价格战的最好方式之一就是打造自有产品，降本增效，提高门店赢利点和差异化竞争力。
以爱婴室为例，近几年自有产品贡献不小。爱婴室自有品类主要聚焦营养食品、棉纺、纸品、洗护等，通过OEM生产和集中采购等方式优化自有供应链，保持自有产品的性价比和竞争力。2022年上半年，爱婴室除奶粉毛利率下滑外，棉纺类、玩具类、食品类、用品类的毛利率均超30%，其中棉纺类最高达43.49%。打造自有产品，是母婴店差异化经营的必经之路！
近年来，用户消费方式发生转变，很多母婴店开始“换一个姿势奔跑”，积极进行线上线下的多场景布局，涉足社群、线上商城、直播、以及抖音等，试图模仿孩子王的线上线下一体化模式，但一些门店“脚踏两只船”的结果让我们看到了理想和现实的距离究竟有多远。“理想很丰满，现实很骨感”，公域打不通，私域玩不转，不少门店的线上线下一体化形同虚设。其实，孩子王的全渠道数字化平台涵盖业务中台、数据中台、AI中台等功能，非一日之功，有很强的技术壁垒，短时间内较难复制。
大难后必有大变，疫情常态化倒逼一些门店开始冷静思考，不再盲目追求线上线下全渠道融合的系统化、全面化，而是结合自身情况选择性布局，充分利用微信、快团团等第三方工具，开启新零售、新模式、新服务的线上线下一体化之路！
伴随人口结构及数量的变化，母婴店的服务对象从0-3岁延伸至全家，并且新生人口数量下滑、获客成本攀升、变相低价竞争等因素，让越来越多的门店意识到“人”的经营要注重量质并重。而“质”的核心在于“客效”的提升，门店就需要洞悉顾客痛点、满足顾客需求、减少客户投诉、提升顾客体验，深度留客锁客，让顾客持续复购且提高客单价。
“未来得客户者得天下”，截至2022年6月，孩子王注册会员总量超5300万，最近一年的活跃用户近1000万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。其中黑金会员数量达到81.7万人。2022年上半年，其黑金PLUS会员单客产值为普通会员的11倍，可见深挖单客价值的重要性。
此前，我们在“警惕！多数母婴店正在流血，却不自知！”一文中讲到大部分门店正在遭遇供应链/后台管理/前台销售/库存财务/装修/人才流血，怎么办？让流血＜造血，提升人效、坪效、品效，进而提高客效、产效、财效，实现“六效合一”，降本增效。“宁可被困难击败，也不要被困难定义”，2022年部分门店苦练内功、强基固本、精耕细作，推动降本增效举措落地。
比如爱婴室聚焦线上线下一体化经营，2022年上半年，其线上同比增长384.16%，线上线下一体化会员全年产出，比单纯线下或线上的用户高20%左右；比如孩子王积极优化运营，2022年门店人效提升21%，2022Q1和Q2的存货周转天数分别为54.50、51.94，运营能力进一步提升。从可持续发展来看，母婴店的经营管理不能“佛系”，必须强根基、优运营、降成本、提效率！
“活着已经是很庆幸的一件事情了”，这是最近和渠道聊天的最大感触。2022年很多底盘不稳、经营缺位的门店被洗出局，惨淡落幕，其中不乏地级市的强势连锁，区域性的龙头门店。因此，行业低谷期，“活下来”成大部分母婴店的最迫切目标甚至终极目标。
确实，“天如果总是不亮，那就摸黑生存”，2022年我们走渠道时看到一些门店为了活下来，积极转型调整，一是大店变小店，600多平缩减成200多平；二是大连锁变小连锁，从曾经的11家店关到只剩2家店；三是多店变单店，5家店只留了1家，且转型为调理型门店。围绕怎么做才能活下去，2022年很多门店探索到了自己独有的活法！
活下来只是第一步，规模化才是很多连锁的“归属”。奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊在“精耕的力量·2022年终演讲”讲过，今天的母婴渠道存在发展格局较为分散、价值链不够完善、专业性不强等问题。想要破局，化零为整的整合联盟不失为一个好模式。诸如南国宝宝创始人刘江文所言，零售的尽头是整合和自有产品。
因此，2022年9月南国宝宝牵头，联合山东婴贝儿、贵州婴之坊、江西豆豆、广东多爱一婴、广西多爱等六家地方龙头连锁成立海南宝贝天下，打造“奶粉一盘货”；2022年四川昂橙母婴也在大举扩张，从巴中辐射到攀西、雅安、成都、达州等地，聚力整合供应链。从一枝独秀到百花齐放，从单打独斗到共生共荣，母婴渠道的整合联盟在加速！
为了实现有质量的增长，2022年“精耕”理念在母婴渠道也是施展得淋漓尽致。回顾2022，有的门店围绕“人货场”的产出和效率做加减法，有的聚焦会员服务的体验和粘性做升级优化，有的从粗放式运营转向精细化管理提质增效，有的利用新工具拉新获客、留存促活、提升专业性，比如奶粉智库的“比奶粉”工具、婴考宝典做考试等。
诸如海南南国宝宝，践行“精耕”理念结出了丰硕成果，从过去“7%的会员贡献70%销量”到2022年“8%的会员贡献80%销量”，这“1”“10”是量的增长，更是质的提升！“宁可十年不将军，不可一日不拱卒”，“精耕”是母婴渠道发展的永恒主题。
在萧条中发现下一只“口红”，吴晓波在预见2023年终秀如此说道。于母婴渠道而言，也有着下一只“口红”的机会和风口，就看大家能否洞察和抓住机会。赢战2023，或一枝独秀，或抱团取暖，或强强联合，母婴店也要从自有品牌、供应链体系、线上线下一体化、会员服务、运营模式等方面筑牢竞争壁垒，更要围绕品质化、专业化、服务化、精细化等构筑综合竞争力。母婴渠道的2023，最好的打开方式就是：迭代进化！
（责任编辑：利佳洵）
