卷奶源、卷配方、卷创新营养，都是品牌卷产品力的体现。而好的产品亦需要好的销售，婴配粉销售始终离不开母婴渠道。据尼尔森数据，2022年母婴渠道贡献了婴幼儿牛奶粉71.3%的销售额，以及88%的婴幼儿羊奶粉销售额。在市场竞争加剧的大环境之下，品牌更加深刻地认识到母婴渠道是奶粉品牌的生命线之一。
我们注意到，今年诸多品牌都加大了对渠道的重视。在新国标带来的变化面前，品牌与优质渠道共舞，试图以疯狂卷渠道赋能的方式跳脱出增量困局。他们都推行了哪些具体的举措呢？
卷产品看科研，卷渠道看内码。内码无疑是使用较为普遍的市场管控方式，也是最能看出品牌激烈内卷战况的“重灾区”。因为窜货乱价一直关乎渠道的痛点，为了维护正规的渠道利益，乳企就必须强化市场管控。除了实现市场管控，内码可以作为消费者开新、复购、会员管理的重要手段，可谓一举多得。
大范围的内码风潮下，奶粉圈不完全统计，君乐宝、飞鹤、伊利金领冠、佳贝艾特、宜品蓓康僖、蓝河、优博瑞慕、瑞哺恩、优博剖蓓舒、倍恩喜、优博圣特拉慕、唯尔普思、辉山、和氏、朵恩、美力源、珍纽倍、贝多灵、贝因美爱加、欧士达、羊羊100、贝博儿、宝乐滋、百跃等超30款奶粉品牌都推出了内码。
参与内码使用的品牌多，内码活动也层层加码，花样百出。送红包、送手机、送汽车……为了吸引消费者扫码，品牌频频推出价值越来越高的内码活动。
总体来看，内码主要有几种策略：
一、送积分兑换礼物。随着牛奶粉市场内卷加剧，已经很少有品牌仅送积分了，一般都会搭配其它的奖品。二、 现金红包大PK。几乎所有品牌都有扫内码领现金红包的选项，红包金额随机。但为了鼓励消费者形成扫码习惯，部分品牌提高了最低和上限金额。三、送奶粉、送大礼包。四、抽手机、黄金、洗衣机、汽车等。
比如，最近一位消费者通过扫描宜品蓓康僖奶粉内码抽中了一辆五菱宏光mini，此前还有多位消费者抽中苹果手机。优博圣特拉慕最近也在眉山和金华分别兑现了一辆五菱汽车。部分乳企利用消费者抽盲盒的心理，采用了抽奖高价值商品的形式，其对品牌产生了较好的宣传效果。
和氏澳贝佳、美贝嘉等，不仅有积分码、物流码，罐体内底部还有防窜码，多重加码保障消费者成功溯源。在细节设计上，瑞哺恩还启动了异地扫码示警，消费者异地扫码都会弹出提示框提醒消费者本罐奶粉涉嫌在非授权渠道销售，引导消费者上正规渠道购买奶粉。
花样百出的内码活动可以看出品牌对渠道赋能的疯狂内卷，而卷的背后是品牌管控市场的决心，以及把管控落到实处的执行力。同时一些内码的推出，对于稳住奶粉市场价盘也起到了一定积极作用。
内码就是市场管控的万能解药吗？其实不尽然，效果还要看品牌是否下定决心管理市场、积极动销产品。为了让内码发挥更好的效果，已经有不少乳企持续地联合渠道开展地推活动，卷动销服务。
比如，飞鹤在全国各地举办了星飞帆卓护大型上市发布会，通过新品大型发布会提升渠道销售信心；而伊利金领冠则是召开2023年市场秩序管控大会，通过体系化、平台化、流程化的市场秩序管控模式，以及全链条信息监测和拉通等一系列举措，控货稳价，维护市场秩序。
宜品蓓康僖在多地开展的“聚势精耕·百团大战”标杆爆破活动，以精品课程搭配动销战，同时配合各类IP主题活动进行渠道赋能。优博瑞慕基于融媒聚力·百城万店三年战略，今年结合了高频次的地推活动为渠道伙伴引流拉新，提升业绩。朵恩则通过一系列的如10万罐奶粉免费送、全年上万场的主题活动、嘉年华品牌活动等赋能终端，助力母婴渠道缓解新客难题。
不得不说，抢夺重点客户也成了品牌内卷的目的之一。早在去年，几大头部乳企就纷纷成立联盟。新国标推行之后，品牌联盟更加动作频频，聚焦重点客户精准赋能。
比如，飞鹤乳业合作伙伴大会在黑龙江、辽宁、云南、甘肃等省区密集召开，各地渠道商聚飞鹤话未来；伊利领婴汇落地“国潮伟业”项目方案，为伊利获奖母婴连锁系统提供国潮班游学名额；君乐宝的君保利俱乐部召开了2023年春季会议，全国渠道商齐聚共谋发展新蓝图；佳贝艾特在“领头羊俱乐部”启动了2023“领头羊联赛”第一季活动，联合三百多家重点母婴连锁，通过一系列特色主题活动提升消费体验，并以核心的资源加持助推终端销售和新客拓展。
不管是花样百出的“内码”活动、地推活动，还是围绕重点客户成立联盟，乳企一直在不遗余力地卷渠道赋能。洞悉背后的原因，笔者认为有3点：
一、在激烈的市场竞争之下，渠道优胜劣汰，谁率先抢到优质渠道，就可以率先突围。
二、奶粉价盘已被击穿，加上窜货横行，导致渠道利润下降。品牌需通过推出定制化产品等手段保障渠道利润，提升渠道销售信心；
三、行业发展一损俱损，一荣俱荣。渠道是产品销量承接的关键，面对已进入精细化运营阶段的母婴渠道，品牌也应与渠道共进退，共进阶。
渠道赋能的关键在于真正把市场管控落到实处，做出效果，才能共赢。有躺平者会在内卷的洪流中消失，也有力争上游者笑到最后。渠道对于品牌就像桥梁般的存在，作为品牌触达消费者端口，也能帮助品牌到达成功的彼岸。品牌唯有卷出赋能水平，才能卷出竞争旋涡，卷出圈！
（责任编辑：利佳洵）
