11月初，在奶粉圈“警惕！今年双11，奶粉品牌需做好线上价格管控”文章中就曾提到，虽然双11、618是线上电商发起的促销节，但线下母婴渠道在此时间节点的促销活动并不少，尤其是近两年，伴随着线下母婴渠道加大在线上板块的布局，双11、618等节点正成为线上线下共同的大促，母婴渠道正加码与线上电商争流量。

进一步从今年刚刚结束的双11来看，很多母婴店甚是热闹非凡，有渠道甚至表示“感觉今年实体店的双11比线上玩得好啊”。线上线下的新业态下，基于直播、即时零售、线上商城……母婴店从被动到主动，正发生大变化。

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线上卷到新高

先来看看今年双11线上情况，跟去年一样，天猫、京东官方均未公布具体的销售额。据天猫双11数据，截至11月11日零点，用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%；累计访问用户数超过8亿。截至11月11日晚24点，京东双11成交额、订单量、用户数创新高，超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

在此之下，结合大家各自对双11的感受，有人说热闹，有人叹冷清。对于不再公布具体销售额，从往年数据以及后疫情时代消费心理和习惯发生改变来看，很难不想到2大平台可能已经见顶。不过，作为疫情放开后首个双11，今年仍然有很多亮眼的数据。

继续来看，据星图数据，11月10日20点至11月11日24点，综合电商平台销售额总额为2777亿元，其中天猫渠道占比最高，为60.02%，京东为27.86%，拼多多为7.34%，其他渠道占比4.77%。11月1日至11月10日，直播电商平台GMV为2150.67亿元，排序依次为抖音、快手、点淘；新零售平台GMV为231.34亿元，排序依次为美团闪购、京东到家、饿了么、盒马、淘鲜达；社区团购平台GMV为106.5亿元，排序依次为多多买菜、美团优选和兴盛优选。

可以说今年双11期间，从成熟综合电商、内容直播电商到社区电商、社交电商，以及即时零售等，越发呈现百花齐放的业态。并且，各大电商平台对大促规则和玩法做了进一步优化调整，更回归低价、简化规则、关注新商家发展，为商家提供补贴、流量扶持等等，可以说在这一场价格战和抢人大战中，“卷出了”新高度。

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线下铆足了劲

线上各平台的抢人大战就已如此激烈，那线下母婴店又表现如何？从很多在双11取得了很好表现、秀出了成绩单的母婴店来看，奶粉圈发现，这几点变化值得关注。

1.玩法升级，活动多样。从第一波预售到第二波到第三波正式狂欢，再到返厂狂欢；从积分兑好礼，到定金翻倍，再到折扣抵扣券、秒杀……可以说，部分母婴店对于双11的促销活动研究深入、设计甚是丰富，从长时间的跨度到精心设计的环节，充分引发消费者的关注。并且，在促销活动普遍化的当下，也通过这样的设计，在消费者心中形成双11大促不一样的区隔。

2.加大店播，拥抱变化。今年双11，线上各平台进一步发力直播带货，比如天猫58个直播间破亿，店播成新增长引擎；京东采销直播火爆，总观看人数已突破3.8亿；小红书、B站、视频号等也取得了不同纬度的战果……而线下部分在直播板块搭建较好的门店，也开启了在微信视频号、小程序、抖音等平台的集中式直播，在大促氛围下，进一步爆破私域流量和拓展公域流量。

3.福利多多，激励空前。今年，与线上电商强调低价一致性的是，线下母婴店也在给到消费者更多的福利，尤其是部分大渠道，给到消费者的活动福利空前的大。比如，孕婴世界在2023年双11购物节，截止11月11日 24点，满399抽千万豪礼，超25万+份礼品已全部抽空。在双11期间，相信很多母婴人朋友圈都被各种各样渠道优惠和福利活动刷屏。

可以说，在今年双11，部分线下渠道可谓铆足了劲，在焕新的策略和全面的发力下，呈现出新的面貌和态势。最终在双11所收获的成绩，亦极为振奋人心。

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综合实力硬实力方为核心

总之，时代在变，消费者在变，渠道多元化、消费两极化的大环境下，今天很多渠道都在加大应变，以更好地满足消费者的需求，比如线上线下一体化的搭建，比如更主动地参与到双11等电商大促。

但在线上布局的过程中，母婴店一方面要注意区别于线上的一大核心竞争力——专业服务，切勿在布局线上的时候，舍本逐末。另一方面，要做好大促其实极其考验门店的活动策划、组织管理、供应链、履约配送、团队服务等多方面能力，所以其实母婴店综合实力的提升方为王道。

总之，在今天全方位的竞争中，正如一直以来奶粉圈强调重要的不是消费者在线上买，还是线下买，而是消费者是否在你门店买，你是否最终抢占了用户心智。

（责任编辑：利佳洵）