2023年，一边是母婴渠道迫切的利润需求，一边是品牌期望的增长目标，渠道定制奶粉火热。大品牌以定制品进一步拥抱核心渠道，中小品牌以定制品进一步“上位”中大连锁。

热潮之下，不乏跟风和盲目、问题和争议，值得大家深思的是，今天大家都在加码定制品，但定制奶粉究竟扮演着多大的作用，真的能救渠道的命吗？近期，我们和很多业者讨论了这个问题。

争议1：伪定制品，没有意义！

此前奶粉圈就曾给大家梳理过，当下市面上的定制奶粉核心分为3大类，第一类为独立版本定制，这类定制产品在市面上相对较少，因1个注册工厂只能生产3个系列产品，能拿出1个系列作为独立定制产品的，往往具备较强的工厂实力。

第二类为细分奶源版本定制，即在1个系列产品之下，推出同注册号但不同奶源版本，比如有机奶源、A2奶源、有机A2奶源等版本，这类定制产品多通过罐盖和包装的颜色来进行区分。可以看到，近两年伴随着A2奶牛基因筛选技术的突破和部分乳企有机奶源多年布局的成果转化，细分奶源版本定制成为定制奶粉赛道中的大头。

第三类为不同规格定制，即通过不同的包装规格，比如700g、800g、900g等，来对售卖渠道进行区分，此类定制也是最多的。

针对以上3大类定制类型，很多人将第二类和第三类称为“伪定制”，认为定制的一大目的是拿到独家产品，产品同质化之下，配方相同而奶源和规格不同的定制品，并不具备特别大的差异化和竞争力，尤其是对于不同规格版本的定制品更是。

对此，有渠道表示，“在价格战面前，伪差异化不堪一击”，更有渠道调侃，“红盖子、黄盖子、绿盖子、蓝盖子、紫盖子……现在门店陈列的奶粉盖子简直五彩斑斓，让人眼花缭乱”。

争议2：控不住价，没有意义！

窜货乱价，渠道奶粉毛利严重下滑的当下，定制品推出的更为核心的目的是保障渠道利润，成为渠道的利润品。所以，若控不住价盘，定制品亦没法给到渠道利润保障。

而关于定制品的价盘问题，有两大关键点，一方面，因为很多定制品虽然限制了渠道的数量和区域，但也并非由一家渠道在做，做定制品的渠道能否都管控得当，是定制品能否控得住价的关键。这和做定制品渠道的数量和各渠道管控能力均有关系。

另一方面，品牌主系列核心大单品能否控住价，是定制品稳价的关键。因为当核心大单品的价格崩了，定制品的价格也很难卖上去，尤其是当定制品和主系列产品配方、价格等差异不大时。而在激烈的价格战下，今天品牌核心大单品要稳住价格可谓极其不易。

在此之下，近两年，很多母婴店面临的一大问题是，不敢长期主推一款产品，或者说找不到一款长期主推的产品，主推的定制品在门店亦是换了一茬又一茬。

争议3：定制品能做大吗？

定制品有利润，但究竟能给门店带来多大的利润补充，核心还是要看定制品究竟能够在门店做多大，这一方面和门店的重视度和推荐力有关，另一方面也和品牌在定制品的战略有关。

某品牌负责人就谈及，从底层逻辑上来说，今天部分定制品很难做大。因为，品牌推出定制品有一大目的是为了进攻中小品牌，而当下其实中小品牌的生存已然很难，竞争还是集中在头部品牌之间，在此之下其实很多定制品的增长，不是在外部抢了多少竞品的份额，更多的是在内部分了主系列产品的销量。而对于这样的结果，品牌不一定期望，因为很多主系列产品往往是品牌最赚钱的产品。所以，在母婴渠道，定制品能占到总品30%已经很高了。

有渠道谈到，在母婴行业，尤其是奶粉品类，品牌驱动大于渠道驱动。而定制品更多还是渠道驱动。所以，定制品前一年、两年在上升期，渠道的作用是大的。但未来能不能做成大单品，能不能持续，根源还是在于品牌。并且，定制品定价的成本是固定的，品牌给了定制品，往往就不可能给其他太多的品牌服务了。这并不利于定制品做大。

当然，对于在众多各类定制品中，也有在渠道做得很好的独立定制品系列，这样的定制品不管于品牌的增量还是渠道的利润都是极大的支撑。所以，综合来看，对于3大类不同的定制奶粉，品牌往往有不同的战略。

定制品不能救命，只能续命？

对于定制品的看法，可谓仁者见仁智者见智。在近期引发行业深度思考和学习的《精耕者》访谈第一季中，也有多位渠道大咖谈到对渠道定制产品的深刻看法，引发了大家共鸣。

比如，广东绿臣贸易总经理沈志强对定制品持肯定态度，但对于定制品能不能扮演救母婴渠道的关键角色持保留意见。

其表示，定制品是不是就一定能救零售的未来呢？它未必。但在现在这个特定环境下，定制品确实是一个路径。如果定制品要真的能够在母婴店扮演很大的角色，它是有几个前提的：门店具备动销能力；渠道具备足够管控能力；品牌商期望值和要求合理。所以定制品，我们不应该去排斥它，但完全靠定制品来拯救母婴的未来，可能还是单薄了一点。

在陕西小飞象总经理冯红卫看来，定制品只是提供给母婴店一个很好的喘息的机会，但是本质上来说，门店还是要综合地提升自己的竞争力，才能获得可持续的发展。不能把定制品作为改善门店经营状况或者说改善盈利的根本，它可以提供一个有效的支持，但不是决定性的。

而在海南南国宝宝创始人刘江文看来，对品牌方来讲，持续不断地打造品牌，又想给到渠道足够的利润空间，本就是一个矛盾体，极其考验智慧。但一个品牌要想做好，离不开品牌力和渠道力互相配合。今天品牌方要重视渠道的力量，帮助渠道解决问题，因为这也是在为品牌解决问题，为渠道定制、打造专供产品就是条非常好的路线。未来品牌方要好好考虑，在产品结构上的合理分配，在战略规划上做好统筹地计划和安排。

所以，定制奶粉真的能救今天母婴渠道的命？在不少从业者看来，定制品不能救命，只能续命。

（责任编辑：利佳洵）