2023年即将收官。早在年初，我们就给2023定义为新国标元年、新周期开局之年。从定义上，就能窥见2023年对于奶粉品牌的重要性。一要过注册，抢先机，强信心；二要控价盘、稳渠道，聚人心；三要强赋能，助动销，筑同心。综合这三方面来看，笔者发现精耕型羊奶粉品牌珍纽倍十分出众！

以数据说话，据悉，截至目前，珍纽倍销售业绩实现3倍快速增长，全国销售网络覆盖400多家经销商、6000多家门店。在大家都在感慨2023生意更难做的情况下，为何珍纽倍能逆势取得如此亮眼的业绩？

强信心！

目标驱动品牌发展，聚合渠道力量

前不久，在交流时，有渠道商谈到：“今年整个市场处于混乱竞争中，混乱状态下，品牌方也处于混乱状态，无从下手。”这其中，又可以分为三类品牌，一类是早早通过新国标注册的一批奶粉品牌，这批奶粉品牌抢得先发优势，获得渠道高度关注；一类是中间时间通过注册的奶粉品牌，市场动作一定程度受到新国标限制；一类是至今还未过注的，基本上是“提着心”在做市场，决策有难度。

作为国民乳企雅泰旗下核心羊奶粉品牌，珍纽倍早在2022年11月就已经通过新国标注册，是羊奶粉行业前10通过新国标注册的羊奶粉品牌。并且用目标驱动品牌发展，用目标聚合团队、渠道力量，在本轮婴配粉注册周期内，珍纽倍将打造成全家营养羊乳标杆品牌，年销售额达到5个亿。从羊奶粉单品牌来看，珍纽倍这一目标无疑是宏大的。不难看到，珍纽倍羊奶粉品牌做大做强的“基因”，不甘于只做一个“普通”的羊奶粉品牌。

在如今混乱、内卷的市场竞争中，品牌定位精准、目标清晰、方向明确，非常重要。一方面，这可以减少品牌打“乱仗”，造成品牌资源和时间的浪费。另一方面，这可以让品牌发展更聚焦，团队目标感更强，凝聚团队和渠道力量，同时更有助于品牌快速筛选出“同频”的渠道商，共谋增长！而珍纽倍，显然已经确定了中长期品牌的发展战略和发展目标，并且以极快的响应速度，为品牌发展“占位”“抢位”。

聚人心

坚定管控信念，全面落实管控手段

对于羊奶粉行业，我们曾阐述过一个观点，即母婴渠道是羊奶粉品牌发展的制高点。因为，从市场规模来看，绝大部分羊奶粉品牌规模都在10个亿、5个亿以下。而对于这个规模的羊奶粉品牌而言，在前期一定是渠道驱动﹥品牌驱动。羊奶粉品牌能否找准“支点”，撬动渠道，并获得渠道长期“主推”，就是抢占渠道制高点的关键。

而谈到这个撬动的“支点”，在目前“价格战”“窜货乱价”市场竞争下，保障渠道利润无疑是其中核心。当然，很多品牌都意识到这一点。但落脚到行动上，却有部分羊奶粉品牌“动作跟不上语言”“行动跟不上战略”。导致目前很多母婴渠道，对于品牌能管控好市场，管控好价格，管控好窜货乱价，信心是极度缺失的。

所以，在渠道管控板块，如果品牌没有坚定的信念，壮士断腕的决心，强硬的管控手段，很难真的管控好市场。而立志要做大做强的珍纽倍，在新国标产品上市之初，就确定了“窜货管理、死磕到底”的态度，明确“跨区销售管理”是珍纽倍的核心竞争力，争做控货最严的新国标羊奶粉品牌。

落脚到实际行动和结果上，珍纽倍确确实实在想方设法啃这块“硬骨头”。以技术为辅，珍纽倍推出5大防窜货秘笈，一是内码技术，实现产品流向和渠道管理的“可视、可控、可追溯”；二是推出“警示码”，标记窜货产品，提示警示信息；三是引入“大数据”监控系统，让窜货无处遁形；四是管控源头，根据实际动销发货；五是综合法律手段，严厉惩戒，直至关停窜货经销商账户；以制度为主，一方面，珍纽倍每周都会发布跨区管理函，以雷霆手段关闭经销商，并启动了经销商APP加强市场管控；另一方面，珍纽倍设立省区跨区红线，确定省区管理第一责任，省区经理跨区管理不善，直接下岗。

正是基于珍纽倍“真刀真枪”的雷霆管控手段，从结果来看，珍纽倍渠道管控已经卓有成效。一是2023年度，截至目前，珍纽倍已终止合作月销售额10万以上，年销售额百万级别经销商12家，终止合作月销售额5万以上，年销售额50万级的经销商7家。大致算下来，珍纽倍割舍了超千万的销售额。可见品牌管控好市场的决心和利益割舍。二是珍纽倍严格管控网上销售，实现某拼“0链接”的良好管理态势；三是跨区管理数据实现营销中心、省区、经销商三方共享和联动，齐抓共管，实现良好市场态势。

筑同心

重点省区强势突破，核心渠道紧密抱团

如果说第一个撬动的“支点”是控货控价。那第二个“支点”则是赋能动销。今时不同往日，以前，只要“毛利”，就能驱动很多渠道。但今天，新生儿数量下滑，奶粉市场厮杀剧烈，只有“毛利”，还远远不够。品牌还需要助力母婴渠道，把“毛利”转化成“利润”，即渠道赋能和实际动销。

在这方面，已经上市9年的珍纽倍，全面贯彻“精耕”理念，进行战略聚焦、渠道聚焦、资源聚焦，将有效的资源和人力，聚焦投入到能出成绩的地区和门店，打造品牌标杆。一是珍纽倍锁定核心渠道合作伙伴，选择让利渠道，形成紧密抱团。二是珍纽倍精耕渠道，大力合作和扶持有企图心、有闯劲、爱学习、服务能力强、卖货能力强的年轻一代母婴门店新生力量，比如有3-4家连锁门店的年轻老板，核心主做羊奶粉、主推珍纽倍。同时，珍纽倍通过邀请母婴行业专家落地培训，强化门店专业本领；邀请互联网传播专家培训，助力门店打造当地母婴生活网红账号等。以全新的赋能模式，携手渠道探寻更好的发展。

得益于珍纽倍战略清晰，管控落地，渠道精耕。今天来看，珍纽倍已经展现出良好的发展态势。据悉，珍纽倍的湖南、广西、四川等重点省区，已经强势突破和崛起；西北、东北等省区渠道布局更加夯实；甘肃、宁夏、辽宁等区域销售增速明显。同时，珍纽倍还在深挖江西、福建、浙江等传统优势省区的潜力，进一步夯实品牌市场基础。而对于河南、安徽、广东等奶粉销售大省，珍纽倍进行重点资源投放，寻求品牌的跨越式发展。

强信心，用目标驱动品牌发展，聚合团队渠道力量；聚人心，坚定管控信念，全面落实管控手段；筑同心，重点省区强势突破，核心渠道紧密抱团。2023年，珍纽倍进一步夯实品牌发展基本盘，向着国产羊奶粉品牌前列地位进发！

（责任编辑：利佳洵）