面对减量竞争的奶粉市场，不管品牌和渠道愿意还是不愿意、主动还是被动，大家会发现都在加入一场场战争中。变化之下，没有所谓的躺平能躺赢，只有更积极地迎变和迎战，方能不被市场裹挟和淘汰。

老大和老二打架，老三倒霉，甚至没了，这样的商业案例在各行各业都并不少见，在乳制品行业亦有。只是最近，在笔者和部分母婴渠道沟通时，对这一点更是深有感触。

就像有渠道谈到，某区域，A奶粉品牌和B奶粉品牌打架，C奶粉品牌的销量反而下去了，而从此前该区域市场占有率来看，A奶粉品牌属第1，B奶粉品牌和C奶粉品牌没有较大的差距，甚至C奶粉品牌在当地的市场根基还要强一点。

再来看，另一个区域，两个头部代理商打架，把当地第3、第4、第5的代理商打死了。头部的两个反而越打越强。

今天，诸如此类的竞争现状在全国很多区域的奶粉品牌和母婴渠道中发生和上演，当然除了一些有绝对“领头羊”和老大的市场，那又是另一种境况。

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你可能会说，老三实力本就要弱些，伴随着行业集中度的提升，被打死一定程度上也在情理之中。但把“老大和老二打架，老三死了”这样一个话题重新抛出来的原因在于，我们发现市场形势正发生着严峻的变化，所有人都必须要警惕。

前几年，受新冠疫情以及新生人口断崖式下跌影响，会发现市场骤难之下，淘汰出局迅速，绝大多数品牌和渠道其实都跑得相对较慢，采取相对谨慎的发展策略，很重要的一个做事原则就是不犯错。加分很难，做到不减分也是一种能力。因为这期间就有部分品牌犯了错误，市场乱了，发展也就难了。

但新国标新阶段，一个很明显的不同是，大家都在加速快跑、抢占市场，如果还是采取防守策略或者是躺平，那很大可能受池鱼遭殃，被竞争打死。

所以，当下，不仅不能犯错误，而且要调整心态，更主动地去迎战，把生存和发展的主动权掌握在自己手上，因为有些时候，错过了一场战役，也许就错过了生存和发展的机会。尤其是在新国标新周期的关键节点。

值得注意的是，这四场战役，奶粉品牌和母婴渠道一定不能错过。

第一个是产品战。从本轮新国标注册和产品上市来看，其实从2022年开始新国标产品战就已经打响，2023年更是新国标产品年。截至目前，已有348个系列通过新国标注册。这其中，早通过注册，以及产品配方更强的产品，无疑在这场产品战中具备领先优势。产品战是最先打响的一场战役，最集中的一波已经接近尾声，不过尚有部分品牌还未入场。在这其中，母婴渠道要做好选品，把握产品、品牌和品类的机会。

第二个是品牌战。相比第一次配方注册，可以看到，一方面，新国标新5年，很多品牌在品牌建设和塑造的意识和动作都较大，在以往的一些经验上，进一步结合消费者的变化和喜好，布局流量池，以代言人营销，抖音、小红书等C端口碑种草，视频综艺冠名、电视剧广告植入，电梯广告、高铁广告、户外广告等为主。另一方面，在新生人口减少以及渠道多元化之下，品牌竞争激烈，新客成本不断提升。在这场品牌战中，伴随着消费者的不断迭代，品牌也要持续焕新升级。

第三个是渠道战。今年开年的这十多天来，品牌内部在开会，渠道内部在开会，品牌和渠道在开会，渠道和渠道也在开会，频繁的会议之下，是企业内部的统一思想，是品牌与渠道的深度拥抱，是渠道与渠道的抱团取暖，是大家共同面对和解决市场发展的问题。不过很多品牌仍缺乏渠道布局能力，存在无核心客户、动销乏力、渠道无法升级优化等问题，在这场渠道战中，大家一定要根据自己的实力和优势，建立核心市场和核心渠道。当然，这一定在于品牌能持续、坚定地给到渠道利益，这考验的是服务力，更是品牌的长期定力。

第四个是团队战。奶粉行业这些年一直在变，产品在变、品牌在变、渠道在变、人也在变，对专业的要求越来越高。不只是产品和品牌在洗牌，人也在进行着残酷的洗牌。从去年下半年到今年年初，能够很明显地感受到，很多品牌从品牌高层到基层业务，都在不断的动荡和调整。于母婴行业而言，青黄不接，外来“新人”容易水土不服，“老人”容易思想僵化等一直是其发展的人才困境。打造专业、稳定、强执行力的团队，可谓是品牌和渠道发展的关键。当然也可以看到，很多品牌和渠道正在做。

从产品战到品牌、渠道、团队战，加速的变化和竞争之下，唯有通过一场场成功的战役构建发展信心。有品牌负责人感叹，“2024年，更激烈的较量才刚刚开始，必须要全力一搏，才有可能在市场争得喘息之机，或者是一席之地。躺平，只会被更彻底的碾压；防守，或许被更大的战火波及”。