蓝海谋布局，红海拼差异!
近几年，新生人口数量下滑，品牌集中化程度攀升、市场终端成交价下滑、婴配粉产品配方同质化严峻。在此行业大背景下，乳企和母婴渠道需要布局更差异化的优质产品提升竞争力，消费者需要更精准满足需求的高质量产品。在三方需求之下，奶粉产业发展，催生细分品类需求。然而，在一众细分品类中，羊奶粉、A2奶粉等已经步入竞争红海。同时奶粉圈&奶粉智库注意到奶粉行业正在诞生蓝海新品类，其中娟姗奶粉就深受部分消费者及渠道商的青睐。那什么是娟姗奶粉?发展现状如何?产业端情况怎样?乳企布局呈现何种特点?消费者和母婴渠道认知度怎样?
为全面解读并把脉娟姗奶粉市场的发展现状、消费者需求特点、渠道商经营状况、未来趋势等概况，奶粉圈&奶粉智库深入开展调查研究，依托2288份有效样本，最终形成业内首份《2024娟姗奶粉白皮书——消费者心声与市场趋势》(以下简称2024娟姗奶粉白皮书)，希望为新时代宝妈奶爸选购娟姗奶粉提供参考，也为渠道终端把握娟姗奶粉品类趋势与机会提供思路!今天奶粉圈&奶粉智库正式独家重磅发布又一白皮书力作——业内首份《娟姗奶粉白皮书》，让我们一起用宏观和微观的视角去探究娟姗奶粉市场吧!
在奶粉行业，向来有“得奶源者得天下”一说。今天来看，这句话再次被验证。不过，相较以往，今天是差异化珍稀奶源，重新定义珍稀奶粉的新阶段。为什么?因为新国标时代下，婴配粉配方真的太卷了!举个例子，据奶粉圈&奶粉智库统计，DHA的添加占比从老国标时代的92%上升至新国标时代的96.82%;OPO从50%上升至64.03%;乳铁蛋白从28.8%上升至51.33%。不仅是添加的奶粉增多了，而且添加量也有显著提升。因此，有业内人士表示，现在乳企很难在配方上实现差异化，差异化的奶源更具竞争力。
而娟姗奶粉，正是由珍稀娟姗奶源缔造的高端珍稀品类。《2024娟姗奶粉白皮书》显示，娟姗牛是英国杰茜岛(哲尔洛岛)的独特奶牛品种。最初，娟姗牛是由法国的大型红色诺曼底牛(Normandy)与小型黑色不列塔尼牛(Britemny)经过选种选配和近亲交配逐渐育成。为了确保娟姗牛的品质，英国曾实施严格的法令，禁止其它品种的牛进入杰茜岛。经过长达200年的封闭式培育，纯种娟姗牛终于得以繁衍，并被精心饲养在温莎农场，成为英国王室的御用乳品。与此同时，娟姗牛也受到了国际的认可，被引入美国、澳大利亚、法国和新西兰等地。
相较其他国家，我国在引进娟姗牛的时间上较晚。1920年，我国的清华大学农学院附属农场才首次从美国引入娟姗牛，但由于早期缺乏科学的管理经验，娟姗牛的生产潜力并未得到充分挖掘，导致只有少数杂种牛存活下来。直到20世纪90年代初，我国多地政府开始引入纯种娟姗牛并投入生产，但存栏量都不是很高。可以看到，经过近一个世纪的努力，我国政府牵头才实现了娟姗牛的引进与系统培育。
同时，我国部分前瞻性的乳企也紧跟政府步伐，布局娟姗。其中，越秀辉山较具代表性，早在2010年，辉山便引进了第一批血统纯正的娟姗牛，并在辽河平原的北纬42°优质奶源带，建成了专有自营牧场，逐步完成了从牧草种植到奶牛养殖，再到成品加工的全产业链布局。辉山之后，越来越多的乳企开始引进和培育娟姗牛。
不过，受限于娟姗牛的引进和饲养条件很高，导致全球及国内存栏量普遍较少。目前，全球娟姗牛的数量仅约20万头，仅占全球奶牛总数的1%，非常珍稀。而在我国，据2020年《中国奶牛群体遗传改良数据报告》显示，国内娟姗牛的总存栏量仅约3万余头。在其中，我们注意到越秀辉山是国内存栏量最大的企业，拥有约7000头娟姗牛，在数量和质量上都有显著优势。
那如此珍稀的娟姗牛产的娟姗奶有何优势?《2024娟姗奶粉白皮书》指出，娟姗奶源具备高乳脂、高乳蛋白含量;高乳钙、乳镁、乳磷、乳锌;乳质浓稠、口感醇厚三大优势。最值得关注的是，娟姗奶乳脂含量高达5.0%-6.0%，优质乳蛋白含量也在3.6%-4.0%之间，营养价值是普通牛奶的1.17倍。得益于娟姗奶的高品质和独特口感，以及娟姗牛本身的稀有性，使得娟姗牛在市场上具有很高的价值，享有“奶中皇后”“黄金奶牛”“牛奶中的爱马仕”“牛奶中的LV”等美誉。
1%珍稀娟姗牛成就的珍贵娟姗奶源，如今在品牌端应用如何?我们从娟姗液态奶和娟姗奶粉布局情况，带大家洞见现状及趋势。
在娟姗液态奶上，已经形成一定的市场热度，市场竞争优势突出。一方面，从品牌入局来看，早在2011年辉山就正式推出杰茜金皇后纯牛奶和有机奶;2014年辉山发布了采用娟姗奶源生产的纯牛奶产品“杰茜牧场”;2018年伊利入局娟姗品类;2020年光明推出了“致优娟姗牛鲜奶”;2022年伊利金典再推出金典娟姗有机纯牛奶……发展至今，越秀辉山、伊利、光明、明一、欧亚、天友、燕塘、风行、新希望、认养一头牛、每日鲜语、风车牧场、银桥等乳企均已入局娟姗液态奶。
另一方面，我们统计部分液态奶产品发现，娟姗液态奶整体价格不仅高于普通的液态奶产品，而且高于A2液态奶产品和有机液态奶产品，而这也正与娟姗奶的“奶中贵族”“奶中LV”标签属性一致，符合其高端市场定位。据天猫联合商业评论等机构2022年年底发布的《乳制品趋势白皮书》，近三年间，娟姗奶品类的复合增长率已经超过了100%。此外，2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》显示，娟姗牛奶凭借营养价值高于普通牛奶1.17倍，正成为消费者的新宠，2023年销售额同比增长143%。不难发现，娟姗液态奶正掀起小众市场的热潮，发展潜力强劲。
再来看娟姗奶粉，追溯娟姗奶粉品牌的入局时间，2016年，康多蜜儿欧瑞儿进入中国市场;2018年，辉山奶粉推出国内首个采用珍稀娟姗奶源的高端婴幼儿配方奶粉辉山玛瑞;2023年，宜品推出宜品益臻娟姗A2奶源奶粉，明一美优然娟姗A2生牛乳配方奶粉通过新国标;2024年，越秀辉山上市旗下首款娟姗A2奶粉辉山玛瑞A2婴幼儿配方奶粉。《2024娟姗奶粉白皮书》指出，相较于娟姗液态奶领域的火热发展，娟姗奶粉的起步时间相对较晚，入局乳企更少。
不过，以越秀辉山为代表的实力企业正在强力推动娟姗奶粉品类的发展，比如2023年2月开创性举办首届娟姗奶粉节;2023年9月携手人民日报社旗下“人民好医生”进行“娟姗小镇”溯源之旅;2024年5月20日盛大举办第二届娟姗奶粉节暨娟姗奶源奶粉标准发布会，在活动现场，中国标准化研究院农业食品标准化研究所重磅发布以辉山玛瑞奶粉为研究标杆的中国首个娟姗奶源奶粉标准《5S珍稀娟姗奶粉标准体系》，填补行业空白，这对整个行业来说是一个积极信号。
产业端规模化养殖正形成，品牌端乳企加速入局。那聚焦渠道端，渠道商对娟姗奶粉认知度如何?好感度怎样?有哪些需求?
《2024娟姗奶粉白皮书》调研显示，在娟姗奶粉认知度方面，高达86.15%的被调研者听说过娟姗奶粉，其中45.38%比较了解;仅有13.85%的被调研者没听说过娟姗奶粉。总体来看，被调研者对娟姗奶粉的认知度较高，但深入了解程度不一，54.62%对其不太了解或完全不了解，因此需要加强渠道商教育。
基于较高的认知度，渠道商对娟姗奶粉好感度较好。调研显示，高达64.23%的被调研者认为娟姗奶“好和很好”，仅有0.38%的认为娟姗奶粉“不好”。在这个过程中，还有25%的被调研者表示“不知道好不好”。
不仅如此，65%的被调研者对娟姗奶粉品类的未来发展持乐观态度，而且被调研渠道商选择销售/代理娟姗奶粉的意愿度较高，高达86.54%的被调研渠道商考虑接娟姗奶粉品牌，其中13.85%正在寻找合适品牌，72.69%愿意接合适的品牌;仅13.46%不考虑接。
那渠道商更愿意接什么样的品牌?青睐什么样的配方?调研显示，被调研渠道商会重点考虑乳企背景及实力、品牌力和控货控价，这些因素占比均为64.23%。此外，营养配方、利润、产业链建设和渠道操作规范及下沉服务等也是他们考虑的重要因素。
而在配方上，被调研渠道商选择娟姗奶粉时，最看重的营养素是乳铁蛋白，占比高达90.38%。其它依次看重益生菌、OPO、DHA、HMO、叶黄素和益生元等。总体而言，被调研渠道商更注重免疫、消化吸收和脑视力方面的营养素添加。
而在娟姗奶粉品牌的辨识度方面，《2024娟姗奶粉白皮书》显示，被调研渠道商对娟姗奶粉辨识度较高。其中，辉山玛瑞辨识度排名第一，成功识别娟姗奶粉品牌的被调研者中，66.54%知道辉山玛瑞。不难看出，娟姗奶粉赛道已经形成了辉山玛瑞等代表性产品。
总的来看，渠道商对娟姗奶粉好感度高，选择意愿高，这背后凸显了如今婴配粉产品同质化严重，娟姗奶粉差异化优势显著。
一个品类发展有没有前景，最终还得看消费端。那目前消费端如何看待娟姗奶粉?调研显示，57.69%的被调研消费者听说过娟姗奶，但仅有17.95%对其有较深了解。此外，42.31%完全没听说过。总体来看，被调研消费者对娟姗奶已有初步的认知基础，但需要加强消费者教育。
并且，我们调研过程中发现，34.62%的被调研者认为娟姗奶粉“好”和“很好”，没有被调研者认为娟姗奶粉“不好”。此外，58.33%的被调研者对娟姗奶粉好不好“不知道”。这表明，虽然被调研消费者对娟姗奶粉有一定好感度，但仍有很大一部分被调研消费者对其了解不足。
另外，从消费者选择娟姗奶粉的意愿来看，总体被调研消费者选择娟姗奶粉的意愿度较高。调研显示，55.45%的被调研消费者愿意选择娟姗奶粉;22.11%持中立态度;22.44%明确表示不愿意。此外，妈妈网发布的《新生代妈妈奶粉选购白皮书》显示，在特定的宝妈人群中，超90%妈妈在购买奶粉时更愿意选择娟姗奶源奶粉。
进一步探究消费者愿意选择娟姗奶粉的原因，调研显示，奶源珍稀且营养价值高，是被调研消费者选择娟姗奶粉的首要原因，占比为46.69%。
另外，针对娟姗奶粉中添加的营养成分调研，我们发现82.37%的被调研者希望娟姗奶粉添加乳铁蛋白。紧随其后的是益生菌，占比为77.88%。此外，OPO、 益生元、DHA/ARA、叶黄素等营养素也备受关注。总体而言，被调研者主要关注免疫、消化吸收、大脑和视力发育相关的营养素。
在消费者对娟姗奶粉品牌的辨识度方面，调研显示，成功识别娟姗奶粉品牌的被调研者中，39.42%知道辉山玛瑞，位列所有品牌第一位;其次是宜品益臻，占比27.24%;欧瑞儿1763和明一美优然分别占比17.31%和12.18%。然而，很多被调研者不知道娟姗奶粉品牌有哪些，比如29.17%的被调研者选择了金领冠珍护。这表明消费者虽然对娟姗奶粉品牌有一定辨识度，但教育仍需加强。
综合上述产业端、品牌端、渠道端、消费端等几个端口来看，我们认为随着消费者喂养需求的个性化、品质化和精细化，以及乳企及渠道商对差异化产品的迫切追求，娟姗奶粉凭借其珍稀且独特的奶源优势，在新一轮市场竞争中展现出强劲的增长潜力，值得乳企关注，值得母婴渠道布局，值得新时代宝妈奶爸选择。
赢在品类，品质如“姗”!母婴行业首份娟姗奶粉白皮书的正式发布，也标志着娟姗奶粉这一细分品类正在奶粉行业中崭露头角，成为一股不可忽视的新兴力量。我们坚信，在各方的共同努力下，娟姗奶粉品类将迎来更广阔的舞台。我们期待与各界人士携手并进，共同推动娟姗奶粉市场的发展，为消费者带去更优质、更健康的产品和服务体验。
