近日，伊利金领冠一次性过注托菲儿系列两款特配粉的消息引起业内重点关注，尤其该系列还是业内首款应用了中国专利配方的特配粉。无独有偶，达能纽迪希亚也于近日宣布全新升级一款氨基酸配方产品，该产品突破性添加了HMO成分。此外，贝因美特医产品上市启动会也在前不久举办，圣桐特医、澳优、飞鹤等特医产品活动也是热闹纷纷……
头部乳企扎堆布局，特配粉赛道真是越来越热!
“近两年国内特医食品进入到蓬勃发展的快车道，2023年国内整个特医食品的容量就超过100个亿，增速达到了20%。”圣桐特医总经理齐国静在第二届中国奶粉品牌节上如是说道。
据奶粉智库小程序用户行为显示，2023年1月至2024年5月，特配粉相关点击量不断走高。尤其是今年，消费者对特配粉的关注度可谓又上了一个台阶，自3月份开始走向新的高点。另外，汇员帮2024年一季度数据也显示，特配粉门店销量占比及销售额占比均呈上升趋势，分别增长了4%和15.5%。
较好的增长势头汇聚了众多掘金者的目光，《奶粉圈》最新统计，截至目前注册有效期内已有53家企业旗下181款特配粉。其中乳企16家，共67款产品，包括雀巢、达能纽迪希亚、圣桐特医、飞鹤、宜品、贝因美、伊利、澳优、雅培、惠氏、君乐宝等全都在内。
具体分析上述乳企布局的67款特配粉，按品类划分，主要是全营养配方、早产/低出生体重婴儿配方、无乳糖/低乳糖配方、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方，氨基酸代谢障碍配方，母乳营养补充剂等11种。
其中，适用于婴幼儿的特配粉共44款，分别是早产/低体重婴儿、无乳糖/低乳糖、乳蛋白部分水解、乳蛋白深度水解、母乳营养补充剂、氨基酸配方、氨基酸代谢障碍配方7种可选类型。
一边是婴配粉大盘的整体收缩，一边是特配粉市场的“向好”增势，特配粉逐渐成为乳企重要增长点之一。随着市场需求的不断扩大，乳企也越来越紧密的加注特配粉赛道。特别是近两年，除了一直在该市场专业精耕的雀巢和达能纽迪希亚以外，国产玩家也齐齐发力，进一步夯实了特配粉市场的百亿规模。
1、新品入局，重研发、高配化
以达能纽迪希亚、伊利金领冠等最近上新的特配粉为例，产品配方不仅满足了特定的营养需求，还纷纷在此基础上迭代升级，提高了特配粉领域的竞争门槛。
伊利金领冠依托于集团的科研优势及全球创新网络，本次上新的两款专利配方特配粉托菲尔早护、早优，是业内首款应用了中国专利配方的特配粉。达能纽迪希亚全新升级的纽康特星诺HMO，是同时添加了HMO与专利SYNEO®益生元与益生菌组合的氨基酸配方。据了解，达能纽迪希亚旗下含SYNEO®的氨基酸配方和深度水解配方产品均已完成了由SYNEO®到SYNEO®+HMO的全线升级。
2、品牌造节，强科普、扩影响
近年来，“造节营销”也越来越成为特配粉品牌链接新生代消费者及渠道的重要方式，通过特定的节日与消费者及渠道深刻互动，有助于大众更好地认知特配粉的专业性和重要性。比如圣桐特医，2005年开始入局特配粉赛道，2007年推出了第一款特配粉，2020年举办了首届“321深爱你”圣桐特医节，目前已举办到了第五届，将特配粉的“种子”深深植入消费者心中。
除此之外，圣桐特医还与近3000家三甲医院进行了合作，致力于把每个城市甚至每个县城的优质儿科医生请到门店，帮助消费者进行义诊，既能解决消费者实实在在的育儿问题，也能够提高门店的影响力。前不久其还与北京大学经济学院携手签署了人才培养战略合作协议，进一步推动特医食品行业持续健康发展。
3、丰富品类，抢心智、搭矩阵
虽然特配粉赛道入局门槛高、周期长、技术要求严，但随着2024年4月，君乐宝正式以恬适康敏奶粉进军特配粉赛道，结束了国产特医头部乳企“三缺一”的局面。赛道竞争愈加激烈，乳企争相丰富产品品类，以获取更多市场机会。
比如，国粉龙头飞鹤2024年开年之际重磅上新了两款特配粉蓓舒维、蓓舒焕，贝因美特医在前不久举办的上市启动会中展示了贝新尔、舒力乐等4款不同类型的特配粉，宜品最近又上新了宜品怡贝和益诺安，澳优的相关财报中特配粉品类表现也较为强劲。此外，蓝河、和氏等羊乳企也在积极跟进特配粉赛道。
可以看到，在众多乳企的努力下，特配粉产品越来越丰富，消费者也在加深了解中，赛道愈发成熟。
聚焦渠道端看特配粉的市场表现，有渠道商曾表示：“特配粉虽说小众，但对特殊体质的宝宝来说是刚需，愿意研发推广的企业，都值得支持。”
《2023年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》显示，绿便、转奶、大便、吐奶、便秘、过敏、腹泻等消化吸收相关问题，是消费者核心育儿痛点。再加上，中国疾控中心和世卫组织统计数据，我国新生儿过敏率高达40.9%，早产儿发生率约为10%。同时，新生儿乳糖吸收不良发生率也较高，约为40%等，特配粉潜在刚性需求越来越多。
可以说，特配粉是品牌及母婴渠道都不可忽视的重要品类。渠道应该重视起来，做好品类之间的组合，借以提高门店顾客的转化率、复购率和留存率。
