新国标实施一年有余，已有390款产品、上千款配方过注，千帆竞发，内卷尤为激烈。尽管如此也依然有不少品牌/产品脱颖而出，赢得了较好的市场机会。剖析众多成功因素的背后，我们发现这些品牌不仅产品深受消费者喜欢，在定位方面也与时俱进、深入人心。今天，我们一起来看看新国标时代下的品牌到底是如何定位的，又是如何通过定位占领消费者心智的。

常言道，市场选对了，就成功了一半。定位就是选市场、选目标用户，定竞争生态位。以企业端为例，定位为企业提供了清晰的发展方向和战略目标，使企业在资源分配、产品开发、市场推广等方面更具针对性。在新生人口红利式微、奶粉大盘双位数下降的当下，资源的精准投放尤为关键，企业更应该重视定位。

而从消费者端来看，定位有助于消费者降低决策成本，当消费者购买到符合期望的产品时，其满意度就会提高，从而增加对品牌的忠诚度。《2024年奶粉母婴市场调查报告》显示，激烈的市场竞争之下，消费者对奶粉品牌知晓度、购买意愿、满意度和评价等方面均有较高要求。可见品牌影响力的重要性，这其中，打造品牌影响力的第一步就是清晰的品牌定位。

那什么是定位呢?《定位定天下》中写道：定位的本质在于实现品牌区隔——对手没有的、我有的、市场需要的区隔点，这个区隔点就是定位。但品牌定位并非一成不变，也难做到一劳永逸。

比如国粉龙头飞鹤的定位就经历了从“更适合中国宝宝体质”到现在的“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”。伊利金领冠也从“中国专利配方，母爱传承”升级到了“中国专利配方，亿万妈妈品质信赖”。毕竟母婴消费者3年一小变，5年一大变，所以品牌在发展到一定阶段后，就会做出相应调整才能更好地定用户群、定竞争生态位。

比如优博剖蓓舒，专注于剖宫产专研奶粉赛道，品牌slogan为“剖宫产专研奶粉，就选优博剖蓓舒”，以此形成自己独特的竞争区隔。辉山奶粉则专注于娟姗奶粉赛道，品牌slogan是“中国宝宝的新选择”，更加贴近新生代母婴消费群体。

据《奶粉圈》不完全盘点发现，除了上述提及的飞鹤、伊利金领冠、优博剖蓓舒、越秀辉山等品牌，像蒙牛瑞哺恩、佳贝艾特、海普诺凯1897、达能、蓝河、朵恩、和氏、欧恩贝、珍纽倍等也纷纷进行了品牌/产品slogan的更新，在以前成功定位的基础上进一步精准了定位。

通常情况下，消费者只能记住一个品类的前七八个品牌，从第八个排名往下，很难让消费者记住。因此，精准的定位可以使消费者有更深刻的品牌记忆点。

对比上图中的品牌来看，更新后的slogan品牌/产品定位也更清晰。比如佳贝艾特，从“给宝宝更好的营养”升级到“佳贝艾特羊奶粉，吸收好营养更好”，强调了佳贝艾特的羊奶粉品类属性。海普诺凯1897也从“百年贵族，用爱成就”升级到“全面营养，百年精研”，强调了其产品在全面营养方面的优势，也更契合当下“配方党”妈妈们的营养需求。

不过，随着互联网时代的演进，竞争更为激烈。特劳特发现，消费者心中最终连七个品牌都容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，即二元原则。直到最后，特劳特更进一步强调为“只有第一，没有第二”。对新生代母婴消费者也是如此，尽管有390款产品可供大家选择，但能记住的产品属实不多。所以，不清晰的定位等于没有定位，而定位不够精准也无法在消费者心中占有一席之地。

《22条商规》中将“定位”理论的精髓熔炼成22条可供操作的简明法则，其中之一就是领先定律：成为第一胜过做得更好。比如a2牛奶公司，聚焦A2奶粉赛道，强调“A2型蛋白质先行者与领导者”身份，这正是领先定位的优势。

但如果你无法以第一的身份进入潜在消费者的心智，也不要灰心，只要品类分得够细就能成为“第一”。所以去寻找一个你能首先进入的品类，在潜在消费者心智中先入为主，这要比让他们相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。比如优博瑞霂就精准聚焦高乳清蛋白奶粉这一细分品类，品牌slogan为“高乳清蛋白奶粉，选优博瑞霂”。

然而，值得思考的是，有了更为精准的定位就一定有效吗?戴维·阿克在《品牌管理》一书中说：“品牌定位的核心，在于清晰地表明产品能在市场上满足消费者的何种需求、何种利益。”所以，定位能否触达消费者才是检验有效性的关键因素。

但品牌定位是一个持续的过程，需要不断优化、长期建设，才可能有更多触点、更高频次触达消费者。乳企也深谙此理，新国标同质化内卷之下，大家也越来越重视更为专业化、差异化的定位打造。比如宜品自2020年便与华与华咨询公司建立了战略合作关系，借用专业力量持续优化“宜品纯羊奶粉，不含1滴牛乳”的品牌定位，并且还推出了“纯羊公主”这个超级符号，从线上线下等全域渠道占领消费者心智。

这里，《奶粉圈》也为大家列举十大不同定位法以供参考：产品特性定位法、独特制作定位法、抢占第一定位法、比附定位法、最新定位法、市场领导定位法、贩卖传统定位法、广受欢迎定位法、市场专长定位法、全线产品定位法。需要注意的是，品牌/产品定位并不局限于一种方式，多种定位法综合作用效果或许更好。

新国标时代，面对更残酷的市场竞争和淘汰，于头部品牌而言，需要用更精准的定位成就地位;于中小品牌而言，更要用差异化定位，找到自己的竞争生态位!