新国标时代产品频出，相比第一次配方注册呈现出了较大的差异性。产品迭代升级的背后，展现的是品牌在减量竞争中挖掘增量的“破卷”之路。《奶粉圈》梳理了81款(不完全统计)全新推出以及焕新升级的产品，探究新国标产品具体有哪些变革趋势。
在行业竞争加剧，产品同质化严峻的背景下，细分品类成为了破除增长瓶颈的有力途径。
在81款全新推出以及焕新升级的婴配粉中，牛奶粉为51款，占比62.96%;羊奶粉为26款，占比32.1%;有机奶粉为5款(含1款有机羊奶粉)，占比6.17%。
进一步梳理后，笔者发现牛奶粉与羊奶粉赛道在高度内卷下，奶源细分化趋势愈发显著。一方面，奶源的广度在扩大。不仅出现有机、A2、草饲等奶源，还涌现出了珍稀奶源，比如宜品益臻推出水牛奶源版、辉山玛瑞采用绢姗奶源+A2奶源。另一方面，奶源融合的深度在加深。比如“A2+有机奶源”，产品有星飞帆卓初、和氏圆润等;比如“纯羊+有机奶源”，产品有佳贝艾特悦白有机奶源版、宜品蓓康僖有机奶源版、唯尔普思有机奶源版等。
此外，除了奶源的细分与再细分，不少品牌还开创了配方的差异化赛道，打造蓝海新品类。比如牛奶粉领域，海普诺凯1897荷致白金版、圣元优强星悦、光明致优、英博佶顺等以小分子为卖点，敏锐捕捉消费者在消化吸收方面的痛点;优博瑞霂主打高乳清蛋白，优博剖蓓舒欧盟版额外添加3种HMOs等，引领行业新风向。比如羊奶粉领域，佳贝艾特晶绽推出了首款有机羊奶粉，开辟羊奶粉细分新赛道。
为抢占市场先机，品牌纷纷深挖细分品类价值，产品的细分边界被不断打破与融合。
一个好的slogan，既能体现产品的定位，也能快速占领消费者心智。
根据奶粉智库小程序数据云图，用户高频关注的育儿问题包括绿便、吐奶、转奶、过敏、便秘等;用户高频关注的营养素，包括乳铁蛋白、OPO、HMO、DHA等。可见，消费者在育儿过程中普遍遭遇消化吸收的难题，并且关注自护力、消化吸收、脑视力等方面的营养素。因此，基于市场变化，笔者发现大部分奶粉新品的推出及升级上市都结合消费需求升级了定位。
在81款产品中，有69款突出了产品的核心配方优势。比如，突出消化吸收的有25款，占比36.23%，有金领冠珍护、蒙牛初爱牛牛、英博佶顺、光明致优等;比如突出自护力的有9款，占比13%，有星飞帆卓护、佳贝艾特晶萃悦白、爱他美领熠等;比如突出脑视力的有7款，占比10.14%，有星飞帆卓初、佳贝艾特悦启、优博金爱嘉等。
另外，在梳理产品定位时，我们愈加感受到了奶粉营养高配化、全面化的发展态势。比如佳贝艾特晶绽、能立多金钻版、圣元优强星悦、贝多灵、光明牧场等13款产品凸显了“自护力+消化吸收”的营养定位;爱加脑利橙、臻爱飞帆等3款产品凸显了“自护力+脑视力”的配方亮点;蒙牛瑞哺恩亲益、臻爱跃护等3款产品突出了“脑视力+消化吸收”的产品卖点。
同时，伴随消费者对全面营养的青睐，在本次统计中突出全面营养的产品slogan达到了9款，占比13%。比如金领冠珍护菁赐、海普诺凯1897荷致、欧恩贝(牛)等。
从产品定位升级中可以窥见，品牌趋向于以消费者需求为支点，探寻产品的区隔点。
价格也是品牌产品定位与市场策略的集中体现。
在81款产品中，笔者在奶粉智库小程序查询到已经对外披露官方零售价的产品有73款。经梳理，仅有12款产品价格低于300元;在308~348价格区间的产品有13款，占比18%;价位在349~398区间的产品最多，达到了32款，占比44%;价位超过400元的产品达到了16款，占比22%。
综上，从价格来看大部分产品定位为高端/超高端。对于新国标奶粉的定价，有业内人士认为当下奶粉行业上下游利益链条已然崩塌，想要修复受损的价值链，品牌必须强化动销和管好市场，减少窜货乱价的发生。同时，价格和价值也要匹配，品牌还得通过升级配方、提高品质等方式提高产品附加值，以价值推动价盘的逐步恢复。
正如独立乳业分析师宋亮所言，“当一个产业越便宜越好的时候，本质上来说这个产业在急速萎缩。在这种情况下是不可能在未来给消费者提供越来越优质的产品，这是一种平衡。”
不难看出，新国标后众多品牌着力于为消费者带来更高品质的产品，重塑行业价值链，推动婴配粉行业高质量、可持续发展。
大单品作为品牌的代言产品，与品牌可谓是战略共存。
为撬动增量，品牌在探寻第二增长曲线的同时，也在围绕拳头产品构建“大单品矩阵”。比如，飞鹤围绕“星飞帆”，推出星飞帆卓初、星飞帆卓耀铂金版、星飞帆卓耀蓝钻、星飞帆卓护等多款产品;金领冠以“金领冠珍护”为战略大单品，升级与推出珍护菁赐、珍护铂萃等多款产品。在减量时代，以“大单品”为中心推出系列产品，是提升品牌市占率、稳固市场地位的有力途径。
值得一提的是，除了打造高渗透率的大单品，品牌也通过渠道定制品拥抱核心渠道。比如金领冠与123专业母婴战略合作金领冠珍护菁赐，为华恩婴贝儿定制金领冠赋能;宜品推出宜品蓓康僖有机奶源版、宜品蓓康僖启铂有机奶源版等渠道定制品;和氏为爱婴岛定制澳贝佳有机奶源版。
可见，品牌在夯实大单品、塑造大单品群的同时，也非常重视渠道力量，以定制品为媒介与渠道形成共赢合力。
产品是品牌的生命线。在这81款产品的背后我们可以看到品牌迎卷而上，以产品穿越市场周期，在品类、定位、价值、布局等各个维度铸就长效发展的护城河。
