养活1家母婴店，需要多少个客户?
如果以一家母婴店每月平均需要营收10万为例，每个客户平均消费300元，那这个门店至少需要333个客户。如果每个客户平均消费1000元，那只需要100个。如果这个客户的奶粉、纸尿裤、零辅食等都在你家买，一个月能消费到2000元，那只需要50个客户。换言之，50个忠诚客户，可以养活这家母婴店，300多个客户，也可以养活这家母婴店。
那在这些年新生人口几近腰斩的市场大背景下，你是选300个客户?还是选择50个客户?近几年，《奶粉圈》注意到越来越多母婴店选择50个客户。当然，这个50不是说这些母婴店真的就只选择50个客户，而是越来越多母婴店注重量质并行，尤其是全国性/跨省级/区域优秀母婴连锁，开始尝试挖掘单客经济，推出付费会员制。比如近期，知名母婴连锁小飞象就重磅上线了金象会员3大尊享权益，吸引了不少宝妈的关注。
那进一步分析，到底有哪些母婴店在做?运营成果如何?母婴店真的能借此强化竞争力吗?
其实一直以来会员营销就是母婴店经营的重点之一，特别是在新生人口下滑、低价撬客频发、渠道多元化竞争等多重因素之下，深挖“单客经济”的付费会员模式更加成为了母婴店破局增长的秘钥。
《奶粉圈》盘点发现，目前如孩子王、爱婴室、登康贝比、南国宝宝、企鹅宝贝、海南健瑞儿、妈仔谷、喜阳阳爱婴等知名母婴连锁都推出了付费会员模式，如黑金plus会员、MAX会员、谷蜜会员、金钻会员、铂金会员等。
从下图中我们可以看到，不同门店的付费会员模式有所不同。从会员卡的效期看，有月卡、季卡、年卡、三年卡等;从会员的受众群体看，有门店将孕妈妈和其他会员做了更具体的划分，满足更精细化、个性化的服务需求。此外还有和奶粉品牌、营养品品牌等联合推出的专属会员卡，以及凭购买金额累计积分升级会员等级的钻石卡、铂金卡等。
比如爱婴室就和佳贝艾特、爱他美、雀巢、飞鹤、惠氏、金领冠、a2至初、合生元等携手推出了联名卡，几乎联动了所有头部奶粉品牌，吸引了大批顾客加入到付费会员体系中。价格也从88元到268元不等，能够满足会员的多元化需求，给会员提供选择自由的同时也提高了会员对门店的体验感和忠诚度。
当然，不同模式的付费会员对应的是不同的会员权益。通常，门店为了吸引顾客成为自己的付费会员会采用“产品折扣+专属服务”的方式设计会员权益。一方面为会员提供更优惠的价格，让其觉得“值得”“划算”;另一方面会匹配更好的服务，满足会员的“尊享感”“优待感”。那目前，母婴店的付费会员运营成果如何呢?
我们可以从较早开始付费会员模式的孩子王来看。其2018年正式推出付费会员—黑金PLUS会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景。2023年财报显示，孩子王累计服务的会员人数已超8700万人(含乐友国际)，消费会员近1000万，同比增长3%。其中，黑金会员约100万(占消费会员的10%)，同比增长5%，并且全年公司98%以上订单来自会员，黑金会员收入占比近70%，黑金单客产值为普通会员的10倍以上。
爱婴室于2019年推出了付费会员模式—MAX会员卡。2023年的财报数据显示，爱婴室的付费会员体系有效提高了会员粘性和活跃度，公司付费会员消费占总会员消费的48%，付费会员人均贡献是普通会员的10倍、消费次数是普通会员的4倍。
南国宝宝也是付费会员模式的优秀代表，其“8%的会员，贡献了80%的销量”。
因此，就数据表现而言，付费会员的确能为母婴店带来业绩的增长，也是利润的重要组成部分。但同样不可忽视的是，虽然现在越来越多的母婴店做付费会员，很多母婴店却没有掌握到付费会员模式的底层逻辑。
比如有母婴店只需缴纳较低金额的“会员费”就能成为其会员，付费会员的门槛很低，所以就出现了很多“形式会员”。一方面，门店没有一套针对会员的完整的服务体系，并不能有效提高会员对门店的忠诚度和回报率;另一方面，顾客没有真正享受到成为门店会员的优势，也没有感受到门店对会员的“特别”服务，这种情况下难以挖掘出付费会员的成效。
着眼当下，大多数母婴店都面临开新难、动销难、盈利难的处境。当母婴店能够获取的顾客资源越来越少，付费会员制其实就是母婴市场倒逼下，门店不得不做的会员深度绑定动作。所以一定程度上，付费会员是门店生存发展需攻克的“函谷关”。那付费会员模式究竟怎么做?如何才能做好?以下方面或许是重要解题思路：
1.合理评估门店运营付费会员的能力，不浪费会员机会，不能做短视者。
南国宝宝创始人刘江文曾分享过，起始用户是付费会员模式的重要门槛，当门店的用户达到一定量的时候，做付费会员并针对其开展一系列的服务、价格策略就会比较顺利。所以其实我们现在看到一些付费会员做得比较好的母婴店，一般都是具有相当体量的母婴连锁。但对于很多中小母婴店连锁以及单体店而言，前期怎样积累第一波数量不低的起始会员，其实是挺难的。
因此，笔者的建议是合理评估门店运营管理付费会员的能力，从前期筛选种子用户、制定会员等级，到中期落地具体的会员营销模式以及后期的会员维护等，一定要先做好策划和预估，精准且高效地运营会员。以免给顾客造成颇为负面的会员体验而浪费做深单客经济的机会，更不能只为短期“收割”一波现金流就跟风开展付费会员，最终毁掉了门店的声誉及未来。
2.“产品+服务”是母婴店发展的底层逻辑，付费会员模式是该组合的进阶升级。
其实深扒来看，顾客想要成为门店的付费会员最重要就是两个原因，享受更性价比的产品，和更好的服务，这与母婴店的生存发展逻辑是一致的。因此母婴店要想做好付费会员，就是要在这两方面持续精耕，既要能给会员提供一盘好货，更要为会员打造极致的服务体验，从而真正的留住顾客，深挖单客经济。比如小飞象，其针对金象会员提供了专享购物特权、专享优惠特权、专享生活特权及专享服务特权等，进一步提高了付费会员的尊享体验。
3.付费会员需要保持战略定力。
很多新项目的开始前期都是老板的“一把手工程”，需要从上到下的战略重视。比如早期孩子王在推出会员制的时候，许多家长对这种新型服务模式持怀疑态度，市场接受度低，而初期设定的会员服务内容也并不能完全满足家长的需求。当然，早期推新会员制时，相信这不只是孩子王的困难，很多门店也会经历，但有的放弃了，有的坚持下来并取得了成果。
4.付费会员需要持续营销引流才能达成效果。
最后，付费会员的推广和维持都需要持续的营销引流才能确保付费会员的持续活跃和增长，在“拉新促活”方面需要形成完整的付费会员闭环。比如在拉新方面，提供首月免费、首次购买优惠等吸引他们尝试会员服务并留下来。或设计用户邀请制度，鼓励现有会员邀请他人成为会员。在促进会员活跃度方面，可以定期举办如亲子活动、育儿讲座等线下活动，增加会员的参与感和归属感。也可以利用社交媒体、电子邮件推送、短信推送等渠道进行会员优惠活动的宣传，提高活动的曝光度和吸引力。
因此付费会员如何做、怎么做好?以上四个方面都很重要。虽然现在做付费会员的母婴店越来越多了，但从门店运营的角度来说，注重会员量的同时也要注重质，量质并行才能更加可持续。希望所有母婴店都能运营好自己的会员，发挥更大的客户价值!
