年底，厂商拉锯战持续升温。最近笔者采访了一些代理商，都说很忙，忙什么呢？压货，压货，再压货！有的对笔者吐槽，以前吧，压货有钱赚，现在压货亏损不说，还压资金，一有回款就填货款的窟窿，陷入恶性循环无法自拔。更有业内人士指出，厂家只压货不动销的行为就是“耍流氓”。 

两败俱伤，亏本处理也难以清仓

奶粉行业不景气，竞争惨烈下不是东风压了西风，就是西风压了东风，而奶粉厂家赢得胜利的最快捷径就是压货，增量效果立竿见影。于是，一到年底，奶粉厂家就开始加速向代理商压货，导致好些厂商之间落了个“两败俱伤”。 

和代理商聊到压货爆仓时，某商贸公司总经理对笔者分享到：“之前一个朋友做国内某主流品牌的省代，去年压货压到今年的8、9月份还有500~600万的货，那个省代今年就被厂家废了，他自己也放弃了，直接熄火不做了，最后转型做别的去了。”
此外，《奶粉圈》之前还讲过某区域代理商新引进了雅培喜康力，强压政策下直接爆仓，七八十万库存积压，效期老卖不动，最后厂商又新找了代理商压货，陷入了压货死循环。

在一些身经百战的代理商看来，谁将熬成英雄？谁又做了炮灰？感觉代理商难逃炮灰命运。有代理商讲到：“现在手上的某款奶粉要求每月订货任务必须完成，完不成，所有政策性的返利支持就拿不到，最终导致资金压仓，没有利益回报。”

随着奶粉品牌销售任务一年比一年高，代理商被压货的情况越来越严重，在渠道的投入也越来越大，最后在顶着微薄利润甚至亏损的高压下只能退出这个行业。

由此可见，没有动销的压货，真的是代理商噩梦的开始。一位渠道资深人士对笔者表示：“年底压货，确实是我们商业行为中的顽疾和恶习。有些厂家可能过了年又压起来，要搞开门红，继续压起。年关、年初对于好多代理商都是鬼门关。有些厂家更过分，压了款把货全部发过来，压爆仓的案例太多了，我们也尝过这个苦头。”

“代理商也不傻，手里都有库存，弄翻脸受伤的也不仅是代理商。我今年不压货，现金为王，等待机会，今年我们淘汰了4个品牌，只增加了1个，宁愿不做也不上套。有时候代理商上套，还是贪欲的问题，今年被压货的代理商不在少数，但明年可能很多代理商会被厂家困死在资金链上”，天津聚源宏泰商贸总经理李志鹏表示。

相爱相杀，业绩与争议并存

关于年底压货，从厂家视角来看，你说不压吧，别人压了，落后就要挨打。压吧，厂商关系又搞得很紧张，甚至一拍两散；从销售视角来看，业绩关系到工资、年终奖，对客户“仁慈”就是对自己残忍；从代理商视角来看，不接招吧，完成任务的返点和明年合同的延续性又如何保障，接了又要被库存“绑架”；从门店视角来看，日期陈消费者不买账，门店可能就不卖了。对此，有代理商指出：“门店更有话语权，结合实际情况压货后，门店也只是钱先被圈走，最后只能是代理商被压来喘不过气。”

长久以来，厂商之间的关系用“相爱相杀”来形容也不为过，某商贸公司总经理也表示认同，“上游厂家要冲指标，代理商要完成任务，如果双方都相对良性的话，压货无可厚非。关键问题就是有些上游品牌太强势，在销售任务差距非常大的情况下，就刻意、恶意对代理商压货，不管代理商的压力和死活。甚至威胁代理商取消明年合作，这让代理商实际损失非常大，会带来很危险的后遗症和不良反应。”

还有代理商对笔者诉苦，压货压到他们只能去借钱、贷款才能维持周转，并且代理商要想回收货款，还必须再给零售门店释放多少个点，一到年底就用渠道订货政策去收款，收款干什么呢？再去完成厂家的任务，最后一个月搞得都是很紧张。看似业绩提升了，但经常会出现最后一个月公司还亏损。厂家给代理商把任务压得过多了，到明年就是消化不良，那窜货也有可能发生了。

由此可见，压货也是一把双刃剑，如果压货不合理，不能给代理商带来正向的、有利的影响，那厂商的压货行为就不是一种好手段，恶性压货最终只会是杀敌一千自损八百；如果双方能有一个良性沟通，压货后能给代理商提供动销服务，减少代理商不必要的隐忧，给到代理商足够的安全感去全心全意冲销量冲任务，那双方就是共赢。 

精耕细作，让奶粉在渠道动销起来

从长远发展来看，奶粉厂家要想做大做强，需要压货，但更需要精耕细作，让奶粉在渠道动销起来。天津聚源宏泰商贸总经理李志鹏谈到：“产品无论大小，要价值观一致才好干，很多优质品牌都找过我，我都没做，价值观不同。代理商有时压货是迫不得已，营销上没有主动权，一旦周转速度慢下来，使得效期更新慢，反而不能自拔，优胜劣汰，这也是其他运营良好的代理商的机会。但没有人关心哪个代理商死掉，只关心自己能抢多大的份额。我总结2020年的一个词，韬光养晦。”

今年，有些品牌增长趋缓。一部分原因也是出现了动销疲态，团队和服务能力完全跟不上发展速度，动销不动最终乱了销售节奏，“只压货没有动销服务，这是传统思维的厂商，离死不远。消费者都在转移消费场景了，被没有动销能力和自带流量的品牌压货的代理商明年注定是韭菜，”成都凯瑞达商贸陈陵峰告诉笔者。

“有些厂家很过分，你压了款，它把货给你全部发过来，有的还稍微好一点，会帮忙冲任务，把款收了，货慢慢提。我们提倡，如果任务差距太大，厂商可以协商一个折中的冲刺办法，不建议厂家太急功近利，只会压货、压仓、压款、压任务、冲任务，最终损失的还是大家第二年的合作，造成不良性的局面，”某商贸公司总经理无奈的表示。

“销售链条上的每一方，面对品牌真实的市场销售规模，保持良性的渠道货品保有量，才是健康的。否则，过量的压货，反而加速缩短品牌的成熟期或截断品牌的成长期”，母婴行业老兵严刚继续讲到，“透过现象看本质，很多品牌恰恰死于压货。市场份额与产量不配位，产多销少，品牌驱动力不足、货品渠道各节点滞留，导致日期始终滞后、即便千方百计实施活动推广，但消费者接受难度变大、终端信心渐失。所谓一堆苹果，先吃烂的，个个变烂。”
压货无异于饮鸩止渴，持续动销才能长久。在此，我们呼吁，奶粉厂家需要重视终端动销，打造完善的动销体系，提高终端服务能力，与代理商、渠道商实现共创共赢，共生发展。