2018年，大家说是细分品类的机遇年；今年，大家认为是奶粉市场的突围年；2020年，有业内人士预测为生死年，认为奶粉市场将遭遇“生死劫”。一提生死，总生出耸人听闻的感觉，但人口红利缩小，存量市场的用户正面临着见顶的危机，“巧妇难为无米之炊”这让很多奶粉品牌不得不背水一战。

贴身肉搏战打响，综合实力的较量

今年奶粉市场风起云涌，想要活下去的奶粉品牌们，就必须具备很强的市场竞争力，尤其是那些身处头部阵营的品牌，不能有明显的短板或弱势，那就得将“十八般武艺”练就得样样精通。因此，对于一些品牌而言，不能只注重终端销售环节，而忽略营销和服务，做不了领头羊就要学会如何做追随者和模仿者，“裸泳”的品牌终会被淘汰。

整体格局来看，近年来，乳企除了加大奶源建设、整合供应链、提升科研能力，也在营销和品类上推陈出新。从代言看，飞鹤-章子怡，君乐宝-田亮/易建联，伊利金领冠-谢娜，佳贝艾特-黄磊，悠蓝-林志颖，贝特佳-严屹宽/杜若溪……真的是你追我赶，好不热闹；再从品类看，君乐宝至臻A2奶粉，伊利金领冠塞纳牧有机/悠滋小羊，佳贝艾特成人羊奶粉营嘉，合生元可贝思羊奶粉……由此可见，乳企开启的贴身肉搏战已演变为全方位的综合实力的较量。

几家欢喜多家愁，马太效应凸显

乳企总如此忙碌的背后上演的正是市场份额抢夺战，从2018年的营收规模上看，惠氏130亿左右；达能120亿左右（含海淘60-70亿）；飞鹤115亿；美赞臣80-90亿；伊利奶粉在80.45亿左右；美素佳儿在50亿左右；雅培婴幼儿40.97亿美元，中国奶粉40-50亿；君乐宝奶粉50亿左右；健合奶粉45.1亿；澳优44.01亿；圣元40亿左右；雀巢40亿左右……

再从部分乳企今年上半年财报来看，伊利营收449.65亿元，同比增长13.58%；蒙牛营收398.57亿元，同比增长15.6%；；飞鹤营收58.92亿元，同比增长34.37%；澳优31.48亿元，同比增长21.9%；雅士利营收17.47亿元，同比增长16.2%。由此可见，马太效应凸显，几家欢喜多家愁，国内奶粉市场大鱼吃小鱼的模式在加剧。不禁让人思考，大鱼吃大鱼的那一天是否也不远了？

此外，从政策导向来看，国家也推进产业升级，比如《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中鼓励企业并购、联合重组、控股参股等多种形式开展婴配粉企业兼并重组、淘汰落后产能。加快推进连续3年年产量不足1000吨或年销售额不足5000万元、工艺水平和技术装备落后的企业改造升级，进一步提高行业集中度和整体发展水平。

中小品牌加速淘汰，将陷入生死劫

除了国内整合并购，一些中国乳企还将战略步伐迈出了海外，开启了全球化竞争。以今年为例，伊利收购了新西兰第二大乳业合作社Westland 100%股权；蒙牛收购贝拉米尘埃落地后，又收购澳大利亚乳品和饮料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd（简称“LDD”）100%股份；澳优旗下Pluto、Hector两座新工厂在荷兰揭牌；蓝河还将在意大利投资新工厂……

因此，强者越强，中小品牌或将陷入生死劫？有代理商认为“明年下半年，对于一些三四线品牌，至少30%的品牌难以承受压力或将放弃市场。预计明年夏天会出现混乱不堪的价格战。”值得一提的是，在内外资大乳企的强大攻势下，也有一些潜力奶粉品牌在市场博弈的过程中，通过团队能力、动销服务能力等的构建和提升，夯实了渠道服务壁垒取得了一定的成绩，比如贝特佳、宜品、蓝河、朵恩等。

独立乳业分析师宋亮对笔者表示：“随着市场集中度提升，消费者意识的觉醒，信息越来越对称，消费者对品牌各方面的要求越来越高。因此，一方面留给中小企业的机会越来越少；另一方面中小企业做市场的资金会越来越短缺，无法承受高昂的市场费用；最后，渠道整合加速，选品会考虑品牌的引流作用及产品动销效果。这让一些中小企业不得不退出。”

如今，奶粉品牌早已从单靠渠道抢份额的时代了，取而代之的是乳企的综合实力、战略格局，唯有从传统的运营思维中革新，不盲目不随波逐流，构筑自己的核心优势，才能守住阵地，在未来的市场挖掘更多生存机遇。