2024即将结束，回看今年的营养品市场，增量与减量同在，线上线下竞争激烈，市场多面承压……2025年，营养品品牌该如何破局?

基于多年来对行业的深刻理解和洞察，婴童智库认为，大单品将是营养品发展的关键抓手。未来，不做大单品的营养品品牌，大概率很难成功!

大单品是各行各业的核心策略

在商业界，靠大单品成功的品牌数不胜数。

向内看，营养品行业表现较为出色的品牌，都有大单品作为支撑。

比如健合，旗下合生元益生菌系列单品“双11”期间获多平台排名No.1。比如新西特，聚焦乳铁蛋白赛道，目前已获得弗若斯特沙利文“乳铁蛋白调制乳粉中国销量第一”的认证。比如童年故事，聚焦DHA赛道打造的「童年故事倍启智80%DHA藻油」。还有天然博士的DHA藻油、好健康的乳铁蛋白等，也各自凭借其明星单品在市场中占据了一席之地。

向外看，研究销量排名前列的奶粉品牌，绝大多数都是因为大单品的成功而成功。

比如飞鹤有星飞帆，伊利有金领冠珍护，惠氏有启赋，达能有爱他美，菲仕兰有皇家美素佳儿，澳优有海普诺凯和佳贝艾特，宜品有蓓康僖等。这些知名品牌不仅一直坚持大单品战略不动摇，还随着市场集中度的攀升，进一步深化大单品矩阵。如金领冠珍护大单品矩阵由珍护、珍护铂萃、珍护菁蕴牛奶粉和有机奶粉共同构成。核心大单品一定程度上决定了品牌发展的规模和竞争的高度。

再比如，饮用水、汽车、白酒等行业，大单品都是企业最核心的品牌战略。

农夫山泉，2023年在中国包装饮用水市场份额达到23.6%，位居行业第一。特斯拉Model Y，2023年夺得中国市场年度车型销量冠军。泸州老窖的国窖1573，2023年营收贡献约268.41亿元，占公司总营收的88.1%。茅台更不用多说，2023年1505.6亿元，在业内断层领先，引领整个行业发展。

大单品是攻占市场的“尖刀”

各行各业来看，一个企业的成功，离不开好产品的支撑，尤其是大单品，是企业突破市场的最佳利器。

婴童智库认为，未来品牌浓缩是一种趋势，营养品企业主推大单品策略会节约资源，尽可能集中财力、物力、人力等优势，不断去完善和优化这一个单品的市场爆发力。大单品起来之后，从而反哺品牌，提升用户黏着度，并导流其他品牌。

如果没有实力过硬的大单品拉力，推出更多的产品，也只可能稀释主品的竞争力。对品牌而言，大单品的价值具体可分为4方面：①与其他产品建立竞争区隔;②企业营收和市场份额的中坚力量;③更好渗透消费者心智，提高用户粘性;④带动其他产品的发展，相互作用，共同进步。

因此，大单品一定是营养品品牌未来发展的核心策略。

营养品大单品战略的5步模型

但任何一家企业打造大单品都需要极大的决心和魄力，要敢于舍弃一些随波逐流的稳定市场和短期投机的诱惑。特别是当下的营养品品牌，要有勇气将公司的资源集中在核心产品上，像一把尖刀一样刺向市场，才有更大的发展机会。

基于此，婴童智库给大家分享5个打造核心大单品的要点：

1、选赛道。布局大单品时一定要选准一个赛道，比如DHA、益生菌、乳铁蛋白、钙铁锌等，并且要足够细分，足够精准，从而聚焦品牌资源进行核心突破。

2、抓核心需求。选准赛道后，品牌就要具体分析该赛道的核心需求以及痛点、机会点。比如目标群体是谁?要用什么产品去满足群体的核心需求?什么样的核心需求能够让品牌持久精耕?所有成功的产品，一定是满足了消费者的某项需求。

3、抢占制高点。当品牌大单品和目标受众建立起需求链接后，就要进一步抢占所选赛道的制高点。并且，这个制高点是竞争对手进不来，或者进来了短时间也学不会、超越不了的。其中给品牌定位，与竞争对手建立区隔，是品牌占领战略制高点的第一要素。

4、放大品类。消费者习惯用品类思考，用品牌来表达。因此，品牌要将大单品和品类强挂钩，才能渗透消费者心智。比如消费者在搜索DHA品类时，能不能第一时间想到自己的品牌。

5、打磨迭代。没有永远忠诚的用户，也没有大单品能够“一劳永逸”，消费者的需求是动态变化的。因此品牌的大单品也需要不断创新迭代，以持续吸引消费者的注意力，从而延长大单品的生命周期。

总之，企业的发展植根于高品质产品的基础之上，而大单品战略无疑是营养品企业提升核心竞争力、迈向更高台阶的必由之路。尽管当前营养品市场仍面临着产品多而不强、品牌竞争格局分散等挑战，但随着优胜劣汰的加速和竞争的加剧，营养品品牌一定会持续进阶。

在此期间，从业者要更加注重专业提升、用户体验以及品牌塑造等。婴童智库也始终会和大家同一战线，共同助力营养品市场更高质量发展。