当下短频快的信息更迭，让消费者对品牌的信任难免不稳定。市场趋于饱和的大背景下，如何快速博得消费者关注，消费者心智抢占成为乳企营销的主要落脚点。随着消费者生活水平不断提高，消费者对文化的娱乐性需求推动了综艺节目的产生，综艺节目已成为乳企的一大营销战场。

借乘综艺东风，助力乳企终极目标

根据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》数据来看，2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，产品数量达到697个；品牌数同比增长15.19%，产品数增长22.06%；品牌数量环比增长9.4%，产品数量增长8.2%。综艺这股东风势头正猛，我们看看哪些奶粉品牌有借势。

飞鹤——《小骑手！冲啊》

飞鹤冠名的《小骑手！冲啊》是大型儿童平衡车运动主题励志成长节目，节目内容是关注宝宝作为小骑手的历练和成长，他们用热情、勇气和拼搏，所展示的不畏困难、坚持不懈精神正是飞鹤企业发展的企业精神。截止9月4日《小骑手！冲啊》第一季收官，网络总曝光超15.83亿，总播放量超2.11亿，微博相关话题阅读量超5087万，40+相关领域KOL即明星关注，微信自媒体相关阅读量超100万，海量花絮短视频上线抖音总播放量超595万，甚至地面活动也累计超4000组家庭参赛。

雅士利——《慢游全世界》

《慢游全世界》是雅士利携手爱奇艺、新浪微博全新推出的全新明星旅行电影式慢综艺。节目一经播出，便抢占各大平台热点。仅微博话题榜综艺榜，前7名就占了三个席位，同时，#迪丽热巴回忆姥姥#这一话题成为时事话题TOP1，而节目相关话题阅读量更是突破36亿，话题讨论突破1700万，此外，爱奇艺风云榜和一点资讯热搜榜、抖音热点榜均达到了超高热度。

伊利金领冠——《妻子的浪漫旅行2》

《妻子的浪漫旅行2》是国内知名的夫妻观察治愈系节目，第二季一经开播，便斩获超过20亿次的网络播放量，其内容营销确实可圈可点。其中明星妈妈打卡伊利天堂牧场，直观、真实地传递了金领冠奶粉原奶纯净自然的产品特质。其推出的"网红亲子线路"也迅速引爆了#金领冠探索天性之旅#的话题，阅读量高达 14 亿，讨论量达53.5 万，累计 7000 余人参与活动。此前，据百度指数近90天数据显示，#伊利金领冠#关键词搜索整体同比上涨70%、整体环比上涨28%，移动同比上涨85%、移动环比上涨31%。

海普诺凯1897——《做家务的男人》

海普诺凯1897赞助的《做家务的男人》一改“男主外，女主内”大众的传统视角，创新推出“男性做家务”，引发了大众对家庭关系相处模式的激烈探讨。截至收官,节目连续多期蝉联爱奇艺风云榜综艺热播榜、飙升榜、VIP热播榜多榜榜首。在社交媒体端,《做家务的男人》官方微博话题阅读量超30亿,讨论量超250万,斩获热搜近50次,#沙发二子#、#做家务的男人最帅#、#袁弘张歆艺甜#等多个话题登上微博热搜榜,成为当下社会的热点议题。

悠蓝有机——《向往的生活2》

《向往的生活2》节目组始终在追求宁静自然、健康有机的生活方式，这与悠蓝有机奶粉的品牌定位是相融合的。同时，悠蓝有机奶粉以“悠蓝妈妈带你开启向往的有机生活态度”与节目共同发声，唤起人们对健康自然的重视。据有效数据统计，悠蓝携手芒果TV《向往的生活2》曝光1.2亿次，极大提高了悠蓝的曝光度。

蓝河——《脱口秀大会2》

《脱口秀大会》第二季凭借“要做生活的甲方”、“有本事在刷存在感”、“今天你的人设崩了吗”等话题，以贴近当下人们生活现状，与观众实现情感共鸣，深受观众喜爱。于9月22日收官之际，《脱口秀大会2》斩获官方微博话题阅读超20亿+。而蓝河牵手《脱口秀大会2》,以陪伴爸妈快乐带娃，蓝河给宝宝更好的呵护，笑果与效果兼备。蓝河还冠名了《成为妈妈后》，想通过节目展现明星成为妈妈后的人生经历与感悟,引发大众共鸣,从而启发赋能。

宜品——《运动不一样》

《运动不一样》是一档大型青少年室内趣味竞技综艺节目，于2017年1月6日开播，目前共三季，其中第二季和第三季均由宜品乳业冠名。凭借积极的价值观和运动健康的精神理念，《运动不一样》收获了众多观众的喜爱。时至今日，微博话题已达到7.2万讨论和6637.3万阅读量。

惠氏启赋有机——《萌宠小大人》

《萌宠小大人》是爱奇艺自制网络综艺，也是一档直击儿童“社会能力”培养的成长实验类真人秀节目。节目中的小孩子性格各异，生长环境父母教育方式也不尽相同，都有自己各自的特色，深受观众喜爱。数据统计，《萌宠小大人》总播放量已突破4亿，相关新闻搜索超230万条，“萌宠小大人”百度搜索量超过870万，百度指数峰值达到187381，微博主话题突破13亿，讨论量超160万，内容多次成为微博热点话题，这些也为启赋有机大大提高了曝光率。

诺优能——《爸爸去哪儿第四季》

《爸爸去哪儿第四季》是非常火爆的一档亲子户外真人秀节目。由于内容深受消费者喜爱，所以大家也并不反感对于节目一开始村长的口头广告植入：欢迎来到由荷兰大牌，不耍大牌，原装原罐全进口诺优奶粉冠名的《爸爸去哪儿第四季》。可见只要内容做得好，观众也会适当接受硬广植入。同时，爸爸去哪微博话题阅读量为371亿，讨论量达到4350.3万，以及宝宝们单独的话题也持续走高。据百度指数数据显示，诺优能关键词搜索同比也上涨了36%。

美素佳儿——《妈妈是超人3》

在《妈妈是超人3》中，冠名商美素佳儿不仅作为画面背景，场景小元素出现在画面当中，而且将广告信息编辑入节目内容场景中，达到与节目内容深度融合，让荷兰原产原罐的美素佳儿的品牌形象温暖有爱，迅速与观众建立情感沟通，品牌美誉度直线攀升。

贝因美——《妈妈咪呀》

贝因美对《妈妈咪呀》的赞助一直没有中断。2019年3月2日，《妈妈咪呀》第三期的播出效果，以接近1.4%(除武汉外CSM32收视为1.32%,收视数据暂缺武汉)的成绩笑傲该时段全国第一，不仅如此，《妈妈咪呀》微博话题阅读量突破1.8亿，抖音单条最高播放量2888.2万次，点赞57.9万次，今日头条单条最高阅读量35.5万。同时贝因美，还投放《小手牵小狗》优酷综艺广告、特约赞助《拜见小师傅》、《小儿大医生》两大栏目。

从以上综艺效果来看，乳企借力综艺，与其高度联合，为旗下品牌营销不断创造新话题，新热点，并同步到各大新闻网站平台、微信自媒体、更有花絮内容上线抖音，这些营销方式对提高品牌曝光度可谓是非常给力了。

营销手段千万条，为何综艺得人心

如此多的营销手段，诸如明星代言，相关奶粉品牌明星代言可参见《明星代言奶粉有点忙，乳企较量动真章!》，冠名高铁，另外近几年综艺营销获得很多品牌青睐，即使投入成本不断上涨，品牌依旧没有停下追赶综艺的步伐。那综艺营销制胜的关键到底在哪呢？笔者认为主要有三点：

一，其广告植入具有一定的隐蔽性。

传统广告植入可以说非常简单粗暴了，没有时机合不合适，也没有受众舒不舒适，直接硬植入。但综艺节目完全相反，因为其长时间的内容输出，节目想要获得更好的口碑，其广告植入比必须考虑到受众的敏感性。目前很多综艺的广告内容和广告诉求还是达到了与综艺节目有机融合，使受众在轻松的环境氛围中，对广告产品或品牌的印像达到潜移默化的效果。

二，广告植入到达率高。

如何理解这个到达率？简单的说就是节目中，目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。节目中表现植入式广告的载体可以是简单的一个物品，也可以是嘉宾的对话内容，还可以是场景。比如，在第四季爸爸去哪里，沙溢在选到豪华住房时，喜由心生，手里就抱着一罐诺优能奶粉，说诺优能可以证明一号房子是他的。很多观众直言，这波广告100分，可见大家对这种软植入接受度还是很高的。

三，画面感染力强，效果好。

视听节目是一种动态演示的感性型媒介传播方式，能够直接刺激观众的感官和心理，画面感染力强。同时，目前明星效应明显，许多人在看到明星使用这个产品的效果很好，同时产品价格又能接受，往往会掀起这种商品的购买狂潮，这就使得植入广告的传播效果达到品牌的意图，综艺营销也就成为品牌推广的必争之地。

目前，综艺植入正以形势的灵活性、内容的契合性，更软的植入方式获得乳企的芳心，但是不是压中爆款综艺ip，品牌方就能坐享其成了呢？其实不然，无论什么样的营销方式，都离不开产品自身品质这一重要基础，没有立足产品质量的营销就如一盘散沙，风一吹，什么都没了。倘若，节目要是也做得不好，营销效果更是适得其反。所以，品牌营销得齐抓产品质量和综艺服务效果，不然就是赔了夫人又折兵。

总的来说，市场营销虽然不是乳企发展成功的唯一因素，但一定是成功的关键因素。因此，企业在发展过程中，应积极采取正确的市场营销战略。面对同质化营销，乳企更要注重消费者的体验感受，满足消费者的现实与潜在需求，玩出差异化、玩出新花样，更好助力企业实现持续高效稳定发展。