作为国家把控婴幼儿食品安全的重器，奶粉配方注册制算得上一场大破大立的行业变革。今年是注册制落地的第二年，但审批速度放缓率不仅让先通过注册的奶粉抢占市场先机，吃到不少市场红利，也让往后待过的奶粉压力倍增！那么在这场马拉松式的注册进程中，对于之后再过注册的产品，代理商是如何考量的？我们一起来看看。
配方通过全速放缓，全年仅9批
自2016年配方注册制实行以来，2017年8月3日国家开始公布第一批通过注册名单，据《奶粉圈》新媒体统计，2018年公布了11批名单243个配方，截至目前，今年公布了9批名单87个配方33款产品，详情如下表。
总结今年通过注册的配方变化，有以下几点瞩目特征：
由上图可见，从2月到12月，前三季度基本偶尔有几批注册名单，最后一个季度只有十二月的两批，配方也低至4款。配方注册不光时间上跨度越来越大，通过数量也是在逐年递减；
今年通过注册的奶粉品牌，近一半都是聚拢在几家大乳企的产品手里，其中伊利是布局最全的，牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉今年都争取到了新配方，令人生羡。而拿到注册的小品牌也有一半左右，不过较分散；
从细分品类来看，都在升级比拼赛道。通过注册的五款羊奶粉中，4款都为纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉；而通过的仅有两款有机奶粉，都是背靠奶粉市场重量级选手。这些细分产品，越来越多庞大而资源充足的大型玩家开始聚焦，细分奶粉市场抢位战，一触即发。
后通过的品牌，不管“大萝卜”“小青菜”都各有所爱
在奶粉新政实施过程中，飞鹤、伊利、惠氏、君乐宝、圣元、澳优、雅士利、雅培、蓝河、合生元、雀巢、宜品、贝特佳、蓝河、和氏、百跃、朵恩、a2、达能、美赞臣等很多主流及潜力乳企早已获批。对于明年或者往后的产品来说，获批晚也意味着进入市场的难度正在不断升级，甚至在已经“杀红眼”的普通牛奶粉品类中，如没有“奇”招恐难有出头之日。
那对于即将到来的新一年竞争，渠道会选择什么样的新产品呢？
“更想要大品牌的新品，比如飞鹤，伊利，澳优有一定影响力那种。”一位深耕市场的代理商坦露到：“大品牌的优势越来越明显，从促销、人员配备、地面推广、费用投入都会比小品牌更有利，不会担心明天就没了。”另一位也希望大品牌出新品的代理商补充道：“对我们来讲，肯定是希望大品牌+细分产品最好！大品牌的牛奶粉系列基本都布局到位了，羊奶和有机基本都在抢滩。”
最近如君乐宝新品至臻A2奶粉试销一个月，渠道预订超1亿，订单就已过亿；之前，伊利将推出羊奶粉消息一出，很多代理商都期待满满等例子可以看出，代理商对这类新品有多“饥渴”。不过，想抢接大品牌新品的代理商也是需要一定实力的，上游资源、资金实力、渠道布局能力和团队营销服务能力这几大要素不先配齐，不要说玩转新品，可能接不接得到还是个问题。
有喜欢大品牌的代理商，自然也有人青睐其他产品。比如自认是小本生意的代理商对笔者说：“据我这段时间对渠道的走访发现，外面一直流传中小企业没有未来的话题在我看来未必！因为现在奶粉的销售渠道更多还是母婴店。开个玩笑的讲，如果要说中小企业未来几乎没有机会，那只能是母婴实体店都面临集体跑路的局面了。”
小品牌也有自己生存之道，只要全心全力放在产品上。确实，中国地大物博，往下甚至是五六线乡镇都少不了中小乳企的身影，不过想要活得久、过得好的前提是：尽快把身上可有可无的“赘肉”尽快甩掉。“我个人觉得未来两三年内想做出成绩的中小乳企需要做到亲自经营，要把新出的产品当自己孩子一样来对待。做好调整企业毛利指标，物色好线下优质销售团队，同时将奶粉暴利的念头抛弃掉，应该是有很大机会在这场“困兽斗场”中有所建树。虽然总体来看大品牌占据上风，但小品牌也并非没有机会！越努力越幸运吧。”一位代理商总结到。
尽管过了注册，并不等于在市场就有一席之地
奶粉行业如此多娇，引无数英雄竞折腰。由此不难发现，配方注册制确实是一场“疯狂”与“激变”的行业变革，在难度不断加码的竞争格局之下，企业玩儿法要变了：未来是全方位拼产品、拼服务的综合硬实力的竞争赛，只要错过就会出局。
过了注册，并不等于在市场上就有一席之地，一个新产品想冲击市场，必须迅速把基本规模建立起来。好几位代理商都提到“服务”这一关键词，“我们一直觉得服务是核心，做奶粉就像赢牌局，既靠天时地利人和，但你人也得会打才有资格一争高下——也就是服务。”透过服务，代理商看到的是品牌资源整合能力，产品的性价比，是他们操盘者的专业甚至情怀等方面，这些方面更是中小乳企的机会。某位区域代理商认为：“小品牌晚拿注册想活下来，更要集中资源，找准目标客户，把渠道、人员、消费者形成闭环，服务做扎实！”
独立乳业分析师宋亮对笔者表示：“市场是公平的，奶粉新政大大提升行业的集中度，这对所有乳企都提出了很高的品质要求。早注册但市场竞争不行的产品慢慢就会废掉，品质好的差异新品，晚通过注册，只要渠道做好了一样有机会。”
所以在经济开放的时代任何行业都不可能实现垄断，不管大小品牌，机会不是没有，只是能不能抓得住的问题。等待通过注册的日子像马拉松一样漫长，但商业既不是跑马拉松，也不是百米短跑，而是有许多段冲刺的长跑，配速很重要。到了通过注册这一关键节点就要全力冲刺渠道，冲出一点成绩后做好定位调整，迎接下一个目标。正如里尔克书中所言：“哪有什么胜利可言，挺住意味着一切！”熬过去，市场才会柳暗花明。
