婴配粉新国标，正式实施两年有余。截至目前，已有93家乳企，旗下422个系列通过新国标。这个过程中，有渠道朋友咨询我们：“为什么品牌过注了，还在发布批件信息?”事实上，这主要是部分新国标产品在过注后有了新的变更。基于此，《婴童智库》聚焦新国标正式落地后的产品变更情况，带大家看看有哪些关键!
01
产品名称变更，与品牌打法相关
实际上，新国标产品名称的变更有两种情况：一是“切换”，二是“变更”。前者往往会涉及配方调整，后者通常只涉及名字的更替。聚焦“变更”情况，我们发现，产品名称的变更与品牌战略打法息息相关。
1.借力“大单品”，带动产品线突围。
纵观各行各业，品牌的成功，离不开大单品的加持。一注期间，部分品牌就借力大单品“溢出”效应，抢占更多市场份额。新国标后，品牌大单品战略持续深化，实现了从1到N的裂变。这一点也可从新国标产品的名称变更中窥见。比如，飞鹤将“精粹贝迪奇”变更为“臻爱跃护”，与臻爱飞帆、臻爱星萃等打造“臻爱”大单品矩阵;蒙牛将“美萌益”变更为“瑞哺恩®亲益”;澳优将“澳优爱优”变更为“能立多爱优”，“澳滋”变更为“海普诺凯 恬致”，将“珀淳”变更为海普诺凯 稚卓”;美赞臣将产品名称由“美可高特纯冠”变更为“纯冠贝悠”。
2.命名结构改变，产品推广点变化。
不同产品处于不同的发展阶段，品牌命名结构也会随之调整。比如，有的品牌在命名中突出“大单品”，弱化品牌名。有的则会强化品牌名，采用品牌+产品的形式，助力产品推广。比如，贝因美将“牧赋”变更为“贝因美牧赋”;惠氏将“珍蕴®”变更为“惠氏 珍蕴”。‘
3.凸显产品特性，与卖点挂钩。
一般而言，一个好的产品名，能快速吸引消费者。因此，新国标时代，不少品牌在名称中强化产品“卖点”。一是强化品类卖点。比如，“爱典®”变更为“贝贝羊爱加®”;“杰赋®”变更为“杰赋小羊®”;“宝素力®”变更为“羊滋滋”;二是强化产品卖点。 比如，辉山将“启晨”变更为“初佑”，与产品的五大“佑”护力结合。
02
版面信息的变更，突出产品特色
在变更情况中，产品版面信息的变更最为普遍，涉及标签主要展示版面产品名称位置变化、标签图形和颜色变更、标签上认证项目的增减、注册商标的变更等各大维度。
1.商标调整，折射品牌战略。
商标是品牌的“视觉”标识，助力消费者识别和记忆品牌，不少品牌对新国标产品的商标进行了调整。具体来看，品牌对商标的调整有三类。一类是商标内容的调整。比如，金领冠育护标签主要展示版面注册商标由“伊利”变更为“金领冠”;馨贝贝标签主要展示版面注册商标由“雅泰”变更为“朵恩”。这类商标调整更多是基于“大单品”战略。
一类是增加品牌商标。比如，星飞帆小羊、加爱标签非主要展示版面(顶盖)增加注册商标“飞鹤”;爱加御弘、美思雅、可睿欣标签非主要展示版面(顶盖) 增加注册商标“貝因美”。这类调整是为了将品牌影响力辐射至产品。
一类是简化注册商标，保留核心识别元素。比如，宜品蓓康僖标签主要展示版面注册商标由“YeePer宜品”变更为“宜品”;瑞哺恩®菁至标签主要展示版面和非主要展示版面(顶盖)注册商标由“蒙牛 MENGNIU及图形组合”变更为“蒙牛及图形组合”。
2.强化产品特点，增加认证项目标识。
产品版面信息认证项目标识的增加，主要是增加了“有机”认证项目标识。比如，臻稚卓蓓标签上增加了认证项目“有机”;淳芮标签上增加了认证项目“有机产品认证”及有机码查询信息;珍护菁赐在标签上增加了认证项目“有机”。
3.包装变更，强化品牌调性。
新国标后，产品包装变化较为普遍，涵盖主视觉焕新、细节微调等维度。品牌在升级包装时，会强化品牌调性与产品定位，并保持同一矩阵产品外包装视觉的统一，以此提升品牌识别度和美誉度，加深消费者品牌认知。比如，飞鹤旗下臻稚卓蓓、星飞帆、淳芮等产品均涉及标签图形(含颜色)变更;宜品旗下宜品蓓康僖、宜品蓓康僖启铂等标签非主要展示版面(顶盖)图形(含颜色)变更。
03
菌种名称变更、工艺变更、企业名称变更……
除上述两类变更，部分新国标产品还涉及菌种名称变更、工艺变更、企业名称变更、生产地址变更、法定代表人变更。
从菌种名称变更、工艺变更来看，这两类变更多是基于外部“政策”的改变。比如，国家卫生健康委员会发布了关于《可用于食品的菌种名单》和《可用于婴幼儿食品的菌种名单》更新公告，原“动物双歧杆菌Bb-12”变更为“动物双歧杆菌乳亚种Bb-12”，原“乳双歧杆菌HN019”变更为“动物双歧杆菌乳亚种HN019”等。若产品标签中涉及相关菌种，就需要按照更新后的菌种名单进行标示。而企业名称变更、生产地址变更、法定代表人变更，更多与企业内部调整相关。
透过新国标产品的变更，我们能看到品牌战略在细枝末节处“落实”：商标位置的调整、产品名称的改变、产品罐盖的微调……这背后体现的是在品牌战略的指引下，品牌整合产品资源，发挥品牌作用，推动战略更好落地!
