进击的伊利

作者：郭晓康

2020-01-02

12月，伊利战略蓝图再升级，“2020年伊利全球合作伙伴大会”召开，伊利各大事业部与来自全球各地的万名合作伙伴齐聚三亚，同时推出多款新品，inikin伊刻活泉、悠滋小羊等，所有的动作都表明，亚洲乳业龙头伊利正向新领域进击。

“不创新，无未来”，在伊利集团董事长潘刚提出的创新理念指引下，伊利在核心业务的升级上加大投入，洞察市场，持续推出创新产品，助力了伊利业绩再创新高，加速迈向2020年“五强千亿”。

1. 布局大健康，伊利进击矿泉水行业

提到可口可乐，我们想到的是可乐；提到瑞幸，我们想到的是咖啡；提到小米，我们想到的是手机......提到伊利，我们想到的是牛奶。今天，伊利再次刷新人们的认知。

客户大会上，乳业巨头伊利推出自己的矿泉水品牌“inikin伊刻活泉”，正式跨界矿泉水行业，布局大健康蓝海。

如今，中国瓶装水行业已超过千亿规模的市场，但依然保持高速增长。欧睿数据显示2018年中国瓶装水市场饮用量446亿升，零售总额1831亿。2004-2018年间，消费量和零售额复合增速分别为11.38%和13.89%，主要是消费量拉动市场规模上升。

可现状是，虽然市场规模和未来发展空间大，但目前我国瓶装水人均消费仍远低于世界其他国家，2018年为20美元，低于全球平均的29.6美元。从销售量看，2018年我国瓶装水人均销量为32.1升，低于全球平均的43.9升，未来瓶装水销量与单价均存在较大提升空间。

在价值远超千亿的蛋糕面前，瓶装水市场竞争异常激烈，无论是高端还是中低端市场均品牌林立，而且瓶装水行业的销量高度集中。但值得一提的是，自上个世纪90年代开始，中国瓶装水行业市场占有率榜首几经易主，没有哪家品牌能永远独占鳌头。

把瓶装水拆分来看，相较于纯净水，矿泉水是瓶装水市场增长的主要驱动子品类，市场发展前景向好。2018年的一份市场调查报告显示，国内约七成消费者认为，“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水高端形象。

在此次大会上，伊利重磅推出“inikin伊刻活泉”，进军矿泉水行业。其实，伊利为了这项业务已准备多年。虽然矿泉水行业市场规模和未来发展空间巨大，消费有较大缺口，但伊利布局矿泉水行业更多的是其战略上的考虑。

伊利在2018年便已组建健康饮品事业部，全面挺进大健康领域。如今，伊利康饮事业部已初步形成了乳酸菌饮料、矿乳饮料等产品的布局，矿泉水的加入让伊利的大健康版图更加完善。

据了解，伊利发布的“inikin伊刻活泉”产品源自富含稀有优质矿泉水的“中国天然氧吧”阿尔山，水源为地下3000米自然珍稀的火山低温活泉。“inikin”在鄂伦春语中的含义即为“活泉”，也再次强化了“伊刻活泉”的高端水源地特征。

“inikin伊刻活泉”致力于成为品质不凡的中高端矿泉水品牌，其外包装更突出了火山、活泉等特点形象，从一定程度上更为让消费者接受。

在业内人士看来，“矿泉水业务是未来伊利的布局重点，其也希望通过投资收购，在矿泉水项目上达到1+1大于2的效果，为伊利的未来提前拓展一项稳定的利润来源”。

里斯咨询的张云在《瓶装水行业分析与展望报告》发布会上表示，“未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌”。

天时地利人和之下，伊利能否凭借inikin伊刻活泉后发制人，让我们拭目以待。

2. 厚积薄发，伊利进击羊奶粉市场

中国一些知名的企业家和职业经理人都曾讲过，他们之所以能成功，除了自身，就是借时代的大势，顺势而为方能成大事。在经济增速放缓的大环境下，如何在时代的缝隙中，抓住机会，逆风起航，成了摆在企业面前最现实的问题。

就奶粉行业来说，国家统计局公布的数据显示，2018年全年出生人口为1523万人，与2017年相比，2018年出生人口大幅减少了200万。按照历年几十万的出生人口波动来看，2018年出生人口下降幅度超出预期。

直观感觉，奶粉行业未来发展面临挑战。不过，羊奶粉这一细分领域增长势头表现良好。AC尼尔森数据显示，2019年上半年，婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达30.8%，另据2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，预计羊奶粉的市场销售额在2020年将达到100亿元。

从数据来看，羊奶粉已成为行业新风口。

相关资料显示，羊奶是世界上公认最接近人奶的奶品。多项研究表明，羊奶比其他奶制品更易消化吸收，羊奶以其高吸收率、高营养价值的众多优点，成为母乳的最佳候补。

在消费者对羊奶粉品牌的关注度方面，由中国社科院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告指出，75.2%的消费者关注奶源产地是否优质，同时有45.8%的人更青睐荷兰产地的奶粉。

企业追逐奶粉行业的风口无可厚非，但厚度优于速度，伊利在发布羊奶粉“悠滋小羊”之前，已经对中国母乳进行了长达18年的研究。

从2003年开始，伊利跨度多个省市，积累了超过1000万份母乳研究数据，在此基础上建成中国母乳研究数据库，将母乳研究应用到产品，为中国宝宝的健康成长保驾护航。

随着消费升级和供给侧结构性改革的持续深化，中国母婴消费需求在向着更高端、更高品质的方向转变。

其实，伊利从很早就开始筹备羊奶粉新产品。2017年年初，伊利金领冠洞察到消费者的需求变化，开始布局羊奶粉市场。2018年上半年正式开始筹备生产，将伊利18年母乳研究成果运用到羊奶粉的生产研发中。

此次伊利金领冠推出的悠滋小羊，正是选取了消费者青睐的荷兰莎能羊这一优质奶山羊品种，采用100%的纯羊乳为原料，羊乳脂肪球平均直径比牛乳细小，小分子所以更好吸收。

除了原料产地带来的纯正奶源，高端羊奶粉还需结合配方才能真正体现产品的价值。悠滋小羊依托伊利集团对母乳的深入研究，采用乳源二代OPO亲活羊乳配方，每100g悠滋小羊奶粉中含有4亿的活性益生菌，通过专利休眠技术和百秒瞬时工艺，能够让菌种更有活力，尽可能保留配方成分的营养活性，甚至可以耐胃酸和胆汁酸。

长达18年的持续研究，更受欢迎的奶源地选址，更健康的配方，伊利“悠滋小羊”一经上市，必将让整个羊奶粉行业迎来较大规模的洗牌。

数据显示，目前中国婴幼儿羊奶粉约占总体婴配粉市场5%左右，未来通过进一步消费者培育，羊奶粉有望不断提升在婴配粉市场占有率，预计初步可达10%。但目前中国人均羊奶消费较欧美发达国家差距巨大，未来仍有很大潜力。

未来，在消费升级的大环境下，高端化和专业化将推动中国婴幼儿奶粉产业升级。伊利借助自身品牌优势和全球布局的优势，入局羊奶粉行业，将带领行业利好，也许会成为羊奶粉行业真正的“领头羊”。

3. 持续创新，伊利挖掘乳矿新蓝海

现在各行各业都在谈创新，知易行难。创新究竟是什么？就饮料行业来说，根据英敏特GNPD数据，2018年的饮料新品数量达到了1314个，数量不少但主要集中为非突破式创新，如换包装、重新上市等。真正推出全新产品的突破式创新并不多，并且随着市场的不断扩充，创新空间缩小、创新力疲乏，全新产品所占新品比例呈现逐年减少的趋势。

但这样的创新现场与消费者的实际需求是不匹配的，90后、00后正在成为饮料消费的主力军，年轻消费者更看重产品创新，喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品。

在这样的背景下，伊利推出国内第一款乳矿饮料“伊然”，便是这样一款创新产品。

从2017年到2018年8月，伊利花了近一年的时间探索饮料创新的方向，研发团队最终攻克了乳矿物质如何在溶解同时并保持澄清和稳定的难题，确定了“以牛奶中的乳矿为灵感，0脂肪、低糖、低卡、无防腐剂”的乳矿饮料雏形。

伊然的包装设计也自带“网红”属性，定位就是“让年轻人眼前一亮、高颜值自带传播属性”。萌萌的牛角、圆润的瓶身、清新的配色，第一眼就能抓住有消费需求的年轻人目光。

不仅如此，伊利伊然带来的除了是一款新饮料、新包装，更为饮料行业带来新的可能：继维生素水、乳酸菌水、果蔬汁、发酵茶等品类之后，伊然为消费者提供了一个新的选择——乳矿饮料。

从这次“跨领域”推新，我们也看到了伊利品牌对于突破的渴望，不只是从伊利的角度，而是站在行业的高度，持续推新，为整个行业不断注入活力。让整个行业的未来不止于大。