艰难的2020年就将过去一半，但更艰难的时刻还在后面，那么下半年的竞争又将如何展开呢？奶粉圈通过走访渠道从大家的分享中总结出5个关键词，根据当下的市场动向来看，下半年的竞争只会愈加惨烈，你准备好了吗？
活在当下，这句话应该说出了很多母婴人的心声，无论是品牌方、代理商或母婴店。就如华北地区某代理商对笔者表示：“今年都在熬，能活着就好了，不求其他。”确实，当下，活着胜过一切，上半年活下来，才能有下半年的精彩，才能有可持续发展的机会。
为了活着，大家都在“割肉式”投入，比如为了抢新客，奶粉品牌基本都在做一送一，都在拼力度拼投入；比如有的代理商为了让产品动销，导购的一些常规工作连代理商都在帮着做，想方设法为门店做引流做服务；再比如，以前窜货至少几件起才发货，现在是你要一听都能立马发货。
就拿母婴店选品来讲，以往凭借渠道推力，门店销售自有品牌很轻松，但随着消费者日趋理性，奶粉选择越来越有主见，门店不得不加大通货奶粉的销售，毕竟品牌奶粉能引流。就如某母婴连锁负责人所言：“个人更偏爱进口奶粉，但今年周边门店都上了飞鹤，被逼来没办法，只好把飞鹤上了。”
今年疫情加速了行业洗牌进度，奶粉格局从配方注册前的百花齐放过渡到了群雄逐鹿的竞争局面，品牌化趋势进一步凸显，乳企规模化、集中化发展是大势所趋。一方面，国家在推动实施乳企兼并重组，做大做强奶粉产业；另一方面，存量市场博弈，精细化是重点，主流乳企更占有竞争优势，这一点从今年主流乳企的一季度业绩就可窥得一二。
例如，今年一季度，飞鹤预估收入增速不低于30%，君乐宝奶粉产销量同比增长50%以上；伊利今年一季度奶粉及奶制品收入32.41亿，相较去年的25.52亿同比增长27%；澳优预计一季度实现收入约19.10亿元至19.35亿元，较2019年同期25.7%至27.4%.此外，笔者了解到蓓康僖、剖蓓舒、贝特佳、和氏、朵恩等品牌也获得了较好的增长。
因此，河北保定缘龙商贸总经理李卫军建议有机会还是要向大品牌、潜力奶粉品牌靠拢。就如独立乳业分析师宋亮表示：“在渠道力的表现上，飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等企业更占优势，它们有团队有服务有品牌有资本，市场下沉后就有一定的广度和深度。今年以后，中国奶粉集中度会进一步提升，强吃强、强并强、强强合作的趋势会表现得非常明显。”
拜访渠道商时，不少人都不约而同的讲到了“站队”，甚至有品牌方认为如果某些奶粉品牌站队正确，按照以前的规模和体量，不至于沦为“一线之外”。因此，今年不仅是奶粉品牌的卡位年，更是站队年，奶粉品牌孤军奋战，单打独斗的时代已经过去了，唯有站好队，选好队友抱团合作，构建深层次的合作，夯实优势区域，才能赢得更多市场机会。
最近渠道上提到最多的品牌就是飞鹤、君乐宝，其次是伊利金领冠、澳优、圣元、蓓康僖等乳企及品牌。比如君乐宝，采取农村包围城市的渠道策略突围后，近年来开始调整战略进军中大型母婴连锁，比如孩子王、红孩子、乐友、中亿孕婴、米氏孕婴、河北爱尚婴、贵州婴之坊等。
而站队对于母婴渠道也同样重要，整合并购也在渠道发生，以服务为导向的母婴渠道面临升级转型，而门店盈利的关键就是商品结构，选好产品对于门店更是重中之重，很多没有团队没有服务的裸价产品代理商和门店都不敢接了。“今年拿到这些主流品牌的代理商肯定是好做了，但你要是做三四线的没有潜力的中小品牌日子就不太好过。在奶粉市场你要顺势而为，借势而行，那肯定好过。”西安某代理商告诉笔者。
消费降级是最近很热的一个话题，但业内人士认为，消费降级只是针对某类消费群体，比如平时奶粉购买价格在300-400之间的消费者，他们品牌忠诚度低，哪儿活动力度大就去哪儿购买，就如之前有店员分享的有的消费者听到其他地方便宜5块钱直接打车过去买。
而促销战的背后可以看出当下的竞争就是零和竞争，宋亮指出：“这种此消彼长的博弈之下，不排除会有一些超出预期的做法，这种超出预期的做法可能会引起恶性竞争，比如持续的价格战，这个是有可能的。”如今，市场低迷，奶粉动销困难，导致窜货乱价横生，行业的无序竞争只会让踏踏实实做市场的品牌方、代理商和母婴店十分被动。
正如笔者在“厮杀升级，奶粉竞争终将回归产品本质”一文中说的：“奶粉市场仅靠价格或促销拉动的短视行为无异于‘饮鸩止渴’，毕竟价格战一开启，只有更低，没有最低，这个时期考验的还是品牌如何更好的契合消费者需求，让消费者看到产品价值。”奶粉市场还是需要回归产品本身，从奶源、工艺、原料到配方等多维度进行优化升级，满足和匹配消费者需求才是赢得他们心智的关键。
当下，奶粉品牌的动作越来越接地气，越来越聚焦，比如聚焦到品牌塑造，聚焦到资源整合，聚焦到渠道耕耘，聚焦到团队打造，这个阶段我们可以看到主流或潜力奶粉品牌都在根据实际情况采取不同的聚焦战略，从点到面进行突破。另外，笔者还了解到一些省代操作奶粉品牌也不再只求布局的区域多，而是战略性的聚焦到核心区域进行运作，减少运营成本的同时还能提高效率，打造助力品牌发展的根据地。
比如品牌塑造，一边是飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等品牌无孔不入的宣传造势，另一边是不少奶粉品牌将宣传点聚焦到电梯广告投放，比如优博今年大面积投放楼宇电梯广告；蓝河霸屏分众的电梯广告；佳贝艾特覆盖无锡、南京、武汉、南通等全国城市的新潮电梯慧屏；高培携手新潮传媒投放全国的社区电梯广告；蓓康僖、剖蓓舒、纽瑞滋、羊滋滋等也在聚焦楼宇电梯广告进行品牌宣传。
奶粉竞争风潮涌动，看今朝谁立潮头？母婴人需要在这“最坏的时代”做更好的自己，掌握竞争主动权，在行业角逐的浪潮中脱颖而出！
