2020已经过去一半，上半年大吃小，强吃弱的市场洗牌之下，品牌两极分化更加明显。不过奶粉圈在走访市场时，一些有远见思维的代理商提出了未来代理商必须要做“名品”的思路，笔者认为，这不仅是在肯定头部品牌的价值，或许这也是中小品牌在举步维艰的奶粉市场中难得的一个跳板机会。

“名品”是行业寒冬下的避风港

眼下奶粉上至品牌，下到门店竞争越打越激烈，奶粉面临难卖困境，如何才能走出来？成都聚鹏商贸有限公司总经理段远明认为：“未来渠道要想活下来就必须要做名品！你要是跟不上潮流变化，就会活得非常困难。”那什么是名品，是主流品牌、知名品牌、还是高端奶粉还是其他？

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笔者在和渠道探讨时，大家认为名品大致可以划分为两类：一是已经极具消费者知名度的主流品牌和网红品牌产品。这个最集中的体现还是在牛奶粉品类里，这类名品像飞鹤、君乐宝、澳优、金领冠等奶粉，品牌正在高度集中化已是不争的事实。比如有位只做进口奶粉的区域连锁老板无奈道，今年迫于消费者咨询的压力，最终还是上架了飞鹤。

另一类就是优质渠道看好有差异化优势的潜力名品。如今在全渠道杀价的压力下，母婴店奶粉利润不断被挤压，想要在经济下行大环境里保障门店运转，势必需要从自有品牌中选择有发展潜力的产品来优化产品结构，提升盈利，这是母婴店生存逻辑的体现，无疑也是中小品牌一次绝佳的时机。正如一位河南代理商所说：“星星之火最容易燎原的地方，各个自有品牌就是火种，各个门店高毛利的需求+品类，卖点就是极好的燃料。”

渠道青睐什么潜力特质的“名品”？

在主旋律是强者恒强之势的赛道上，并非所有中小品牌能给予高毛利给渠道就是有了名品的潜力，能赢得更多渠道鼎力支持一定是符合天时地利人和等成功因素的产品。把握住了更多优势，就积蓄了更多势能，因此更容易切入更多优质渠道。

首先，细分品类是中小品牌更有机会的赛道，纽菲特乳业董事长汪海涛也认为中小品牌机会是比较大：“当细分市场还未形成一定规模时，行业需要大造声势形成一定效应，中小乳企就能抢抓机遇卡好位，再找机会乘势而上。”

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不过，在各大品牌都在精耕渠道的趋势下，只依靠产品的吸引力是远远不够的。很多行业人都预测下半年更多品牌长期做一送一也不是不可能，这种高压投入下，那些还只想着赚些裸价操作的品牌一定会被渠道慢慢抛弃。现在渠道尤其希望品牌团队务实，有清醒而长远的战略，并且能与渠道携手并肩作战。

很多代理商希望品牌能拿出一定资金帮助渠道搭建团队，更好服务门店动销。成都宝昌供应管理有限公司总经理袁凯认为：“今年不是代理商、母婴店或者品牌自己单打独斗都能过的不错的时代了，市场需要更多做事的人。所以我们想找的是能携手渠道有规划、有执行力的产品。”江西一位代理此前也对笔者表示：“现在很难就更需要品牌拥抱渠道，这场仗打的越久，终端也更信任我们，这样以后愿意给我们的机会才会更多。”

此外，企业自身要有冲劲、有格局。四川龙凤晨希供应链管理有限公司总经理汤小松认为有的中小品牌发展不起来，很大原因在于企业，在于老板自己没有事业心，不愿承担市场风险。比如有的老板瞻前顾后，什么都想太细，有的事情有60%-70%的可能性就能试试的，但他就是不动，一定要等一个万全之策。这种企业即便给他机会，也抓不住。

聚焦卡位，争做这一轮洗牌中的活跃者

一个品牌的崛起一定是是这些优势的必然性大于偶然性。当这些成功必备的因素都齐全了，那都还不能成功都没道理可言。所以所谓危机，对一些企业是危局，对能逆势而上的企业就是机会。中国食品产业分析师朱丹蓬认为目前奶粉市场正在形成“少数几个头部乳企+n个单项冠军品牌”这样一种动态的格局。只有抓准趋势，卡好位置，一直保持在市场中高效活跃，才可能不被淘汰出局。

头部企业利用这些机会扩展地位，小企业利用这些机会做大市场。强势如飞鹤当下依然在聚焦产品升级、品牌营销、地推服务上丝毫不敢松懈；君乐宝则在采取农村包围城市的渠道策略突围后，近年来开始调整战略进军中大型母婴连锁。

在竞争大势已被这几位“大哥”拉起的情况下，也有发展中品牌在加速狂奔市场，并且已经有几个品牌越来越有上升的趋势。比如很多代理商都表示比较看好蓝河、优博瑞慕、蓓康僖、贝特佳等品牌。不仅在于其产品本身差异性优势和品质保障，还在于其团队今年越来越给力，营销上舍得投入广告宣传，而且从活动策划到统筹执行都很接地气和高效率。

在这难得一遇的危与机中，上下同欲者胜，风雨同舟者赢，从渠道反馈来看，大家是比较倾向于和“名品”携手共进，抱团取暖的。那在更多品牌方、代理商、母婴店共同助力下，渠道里还能冲出哪些潜力品牌？值得大家期待！