最近走渠道，深深感受到了市场的压力。一方面，大乳企持续挤压中小乳企的生存空间，导致一些中小奶粉品牌的代理商如热锅上的蚂蚁，晚上觉都睡不踏实；另一方面，个别自身实力强的代理商早已开始对未来谋篇布局，将触角不断延伸。对此，今天我们来聊一聊代理商当下的困惑和如何找出路。
夹缝中生存，陷入两难困境
从整个母婴行业来看，棉品、用品等非刚需性产品受疫情影响较大大，奶粉作为刚需影响较小。比如爱婴室今年发布的一季度报告讲到，总营收约5.19亿元，同比下滑4.81%。其中，除了奶粉，用品、棉纺、食品、玩具、车床、婴儿抚触等6大类项目都是同比下降的，其奶粉营收约2.71亿元，同比增长3.46%。
虽然奶粉销售受疫情影响较小，但奶粉市场的艰难并不比棉品、用品等品类小。一位华东市场的奶粉代理商告诉笔者：“奶粉免费送基本成了常态，终端成交价最能反映奶粉品牌的真实情况和未来的趋势，我感觉下半年奶粉竞争会比较惨烈。”俗话说神仙打架，凡人遭殃。品牌之间的竞争压力最终还是会分摊到代理商和母婴店中。而一些中小代理商，完全招架不住实力派代理商的攻城略地。
笔者了解到，受疫情和品牌集中度加强的双重影响，代理商的日子可谓是水生火热。有代理商同比去年业绩下滑超过20%，合作的一些中小奶粉品牌基本“废了”。甚至还有合作某款大品牌奶粉的代理商倾尽全部家当拿了代理政策后发现产品效期老，渠道乱，今年疫情催化下，该代理商就直接崩盘倒闭了。
确实，在门店客流少新客少、大单消费少的情况下，能做出一定活动效果，实现产品动销的还是一些头部和腰部奶粉品牌。其他中小奶粉品牌要想加快产品到消费者手中的流通速度，就需要品牌和代理商能为门店解决动销关键——开新客，但真正能做到的代理商并不多。 对此，在成都凯瑞达商贸总经理陈陵峰看来，奶粉行业慢慢会朝渠道，品牌寡头垄断性经营迈进，代理商改变后端盈利、专业增值、共享转型这才是出路。但从产品、渠道、模式、团队、方案定位等都打破重组架构的代理商，试问有几家转型来得及？有几家生产厂家反应的过来？
市场同质化，产品转型乏力
受上下游影响，代理商的利润空间被严重压缩，某品牌方相关负责人告诉笔者：“代理商很难主要体现在3方面，一是促销活动越做越大，没有新的活动模式和花样出来，飞鹤、君乐宝销售上升过快，其他奶粉代理商难以招架；二是进口和部分国产奶粉生产压力大，库存量骤增，特别是进口奶粉，能在终端看到2020年日期的很少，今年年底库存压力会更大，这些奶粉品牌的代理商非常难；三是有些代理商所做的服务很难让门店满意，想转型没有方向，风险也无法把控。”
这几个月，很多代理商都在询问合适的产品代理权，但已注册的440个奶粉中，能完全匹配代理商需求的并不多。首先，两极分化加剧，一些代理商渴求有引流能力的大品牌，但这些品牌布局趋于成熟，调整的机会不大，一些区域的优秀代理商只能失之交臂；其次，羊奶粉、有机奶粉等差异化品类也是代理商布局的“心头好”，可在已注册的90款羊奶粉，24款有机奶粉中，抛开主流奶粉品牌，有发展潜力的也不多了，并且个别代理商坚守宁缺毋滥的原则，宁愿接不到产品也不做其他奶粉。
如此境况下，如果代理商只是想单纯依靠产品转型，难免会力不从心。对此，成都众汇城商贸有限公司总经理汤小松建议：“现在做生意，产品对我们来说可能是放在第三位，第一重要的是团队打造。几年前我们把产品放在第一位，然后再组建团队去发展。但现在来看，代理商如果只是把产品放在第一位，没有团队做服务，那将很快被淘汰。如果接了产品再去匹配团队在2015年这个模式还行得通。”
不可替代性，服务赢得未来
关于未来代理商如何盈利和转型，笔者也收到不少代理商的反馈，大家都不约而同地提到了服务。宜品乳业四川分公司总经理杨韬对笔者表示：“代理商首先要做好自己的定位，目前有两种代理商：一种是纯粹配送商，一种是往优秀品牌营运商演变。前者对于资金、仓储和渠道要求高，对于团队和品牌运营能力较次，运作相对简单；后者除了配送商要求外对团队也有较高要求；产品找代理商是要借助代理商的团队、渠道、资金、仓储，完成品牌方无法完成的事情，所以代理商要想能够持续盈利的前提是能满足资金、仓储、渠道几个条件外，还要有能够给予所接产品提供真正的动销能力和给渠道赋能的队伍，对于经销商团队的营运能力必须不断提升；其次是根据不同产品的定位策略能给产品提供所匹配的渠道资源，实现产品的分销和动销；其三是代理商匹配产品满足渠道的需求。
杨韬还认为：“品牌方和代理商是相辅相成的，一个代理商单纯赚取差价的时代会慢慢淘汰，当代理商真正变成能够协助品牌方实现品牌营运后，一定会走的更远，品牌方也愿意给优秀的代理商投入更多的资源。”就如宜宾戎鹰商贸有限公司总经理伍小兵所说，今年市场很难，大家必须抱团取暖，而代理商更需要大量招聘人才，组建团队去做服务、抢新客，今年的市场逆水行舟，不进则退。
除了代理商需要做好服务，滋乐相关负责人认为：“大部分代理商能不能活得好，还是要考虑上游产品的品牌建设力及稳定性。如果上游稳定并且有一定的品牌建设能力，代理商就能沉下去做服务，去赋能门店获得门店的更多支持。”
确实，就如之前成都致尚聚合商贸总经理戴岗戴岗对笔者谈到的，如果代理商要做长线，一定要从单纯的代理商转化为服务商或运营商。否则可取代性太强。服务商或运营商就不一样，会给门店带去一定的依赖性，依赖感越强，客户粘性越高。对此，笔者了解到，个别有前瞻性定位的代理商，已经实现了服务变现，并且还在布局更大规模的跨界盈利。
如今，市场两级化加剧，红海搏杀激烈，未来如果代理商没有差异化的价值输出，那么将逐渐被时代淘汰。打造不可替代的竞争力，才是代理商实现转型升级的“救命稻草”。市场在变，时代在变，您还不变吗？
