我们行业正在进入一段调整期，对于母婴店来说，明显能感觉到消费者正以进店率、消费率等数据直白地倒逼着门店升级。“工欲善其事，必先利其器”，这股升级浪潮冲击之下，门店商品，尤其是奶粉的品牌力成为不少终端眼中上下求索的“救生圈”。
信息透明化，将来是品牌的时代
随着手机等信息化产品普及率一路狂飙，消费者的理性程度也驱使着中国的母婴行业走过了超高毛利期，高毛利期，在回归正常毛利期，部分产品甚至在走向低毛利时代。笔者较直观的感受就是近来，奶粉圈后台收到母婴店从业人员咨询奶粉品牌的信息变得越来越集中，主要聚焦在十多款品牌奶粉之间。
为什么母婴店需要有品牌力的产品？首先急迫的眼下保命要紧！受疫情影响，消费者进店率低，新客减少，母婴店想在今年淘汰赛里屹然不倒，只有品牌力起来了，门店才有依仗。就像达州孕婴计划连锁总经理杜咏在专访时认为消费主体更迭，市场大环境低迷，母婴店优化商品结构，提升‘造血’能力势在必行。
而且奶粉品牌集中度也在提升，数据显示，飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、伊利、A2、澳优、合生元、蒙牛雅士利等12家乳企总体市场占有率达到90%，比2018年提高5个百分点。激烈的市场竞争之下，对品牌的认同感能让产品替你说话，更亲近消费者，与品牌同行，更省时省力说动消费者，像飞鹤、优博、君乐宝、澳优、蓝河、合生元、宜品、爱悠若特等倾力品牌的产品，它们今年倾注在合作伙伴的身上的资源有目共睹。
其次，3年一迭代的消费者精神追求正在经历巨变。就像马斯洛需求理论，过去人的观念是能用就行，但是现在的人除了物质需求之外，还有精神需求。宝宝吃的奶粉也逐渐在代表一种崇尚，不再像以前价格是性价比的唯一标准，现在是品牌、审美等综合条件的考量。
湖北母婴连锁欢熊宝宝总经理石磊磊也就这个问题与笔者进行了详聊：“很多人都感受到了母婴行业要发生颠覆,不布局品牌，未来都是死路一条。”提及他的目标客户对品牌的感知度时还举个例子，假设小米出一个尿裤，它就是什么都和其他普通纸尿裤一样，但就贵个20块，顾客依然照买。石磊磊表示：“现在社会信息透明化太严重，消费者的品牌教育媒体已经代替我们做完了。母婴店又必须要通过产品来和消费者沟通，是消费者决定了产品，将来是品牌的时代。”
不敢孤注一掷，怕品牌太强割韭菜
虽然不管是母婴店还是渠道大都想往品牌靠，想做有潜力的产品，但是接到了这些也不代表高枕无忧。有一位做君乐宝产品的终端就这么形容他们和品牌之间微妙的关系：“我们当时做君乐宝是这样一种状态，你要说不想做君乐宝，跟君乐宝配方一样好又有影响力的品牌不好找，也不能说退就退，你就得在它那做，即便它给你提出很多很难的要求，你还是要和它玩。”
想要在市场站稳脚跟母婴店离不开品牌的支持，但品牌力同时也是双刃剑，不想沦为头部品牌的配送点或让某单一品牌捆绑了自己大部分客户，母婴店只能自己救自己，比如鸡蛋不要放在一个篮子里。奶粉圈近来就收到有母婴店吐槽某厂家：“3年前就合作的品牌，说撤你就撤你没商量，货都上到同区域竞争门店上，客户直接送给对手。奉劝大家不要走我的路，要卖货一定要控制好平衡！”
据奶粉圈统计，目前通过注册的奶粉多达440款，有的产品风头正盛，不过新潮流催生新的消费增长点，自然也有积蓄势能的黑马存在。母婴店要保障SKU，完全可以“养成”潜力新品牌与之抗衡，在头部品牌释放吸引力的同时，扶持一些黑马产品，形成新的品牌护城河。
奶粉作为母婴店核心单品，综合现在品类的结构性毛利和门店的主推能力，笔者建议选的产品需要聚焦这样条件：1、大概率要有过硬的品牌背景，甚至几十亿量级的企业背景；2、这个产品不能是厂家边缘化系列，要有核心单品的助推战略。比如目前的海普诺凯萃护、优博瑞慕、瑞哺恩菁珀、金领冠珍护、睿护、蓝河除了绵羊奶，姆阿普也不错，都是具有冲击更高一层市场的潜力股。母婴渠道必须去推这样一些产品，才能有跨越式的提升。
没有零售能力，终究会成为品牌的傀儡
不管是选什么产品，策略要成功，都跟自己的零售能力紧密相关。强者恒强，产品可以作为母婴店手里开疆扩土的剑，但要发挥武器的极致实力根源还是在人。就像石磊磊所言：“我们母婴店留的不是品牌，留的是客户，借助产品品牌留住客户而已。最终还要做客户粘性和消费者的增值服务。说白一点为什么我们母婴行业不会完全被线上侵蚀，核心原因是我们跟客户有感情链接的，总是需要涉及见面的。未来说不定咱们门店就是社群组织。”
而且正如钟薛高创始人林盛所说，“要么极致，要么迭代，只有这两种，才会让你成为不可替代的。”不想被品牌捆绑，那就拿自己的战斗力去征服品牌，零售能力越强，越有机会扶持独角兽品牌，也在头部品牌面前更有话语权；没有主动造血能力，还依附品牌是非常危险的。惰性一旦养成，谁还愿意去啃那些“老树桩子”，到最后习惯性地让顾客自选，店员就退化了。
行业受到冲击，却也倒逼上下游突破自我，谋求新生。没有零售能力，母婴店就只能被品牌不断索取，成为一抔肥料。安全感还是自己给的最踏实，早该如此，必须如此，时刻如此！
