随着奶粉市场风云多变，存量竞争陷入胶着状态，回归产品，重塑竞争力的乳企日渐增多。昨天，连续17年蝉联“中国500最具价值品牌”的完达山正式推出有机A2系列新品，引起行业关注。
创新加持，有机A2细分力量正逐渐崛起
伴随奶粉行业竞争加剧的同时，创新成为破局之道，市场演变出品类细分、营养细分、包装创新等丰富多彩的产品。其中，据笔者了解无论是A2 β-酪蛋白还是有机，都是以稀缺奶源切入的细分品类。从今年年初开始，知名有机奶粉品牌贝拉米、大品牌爱他美创新推出了“有机+A2”产品。同一时期，完达山成为国内首家率先“打进”有机A2奶粉市场的乳企，有机A2细分力量正逐渐崛起。
当然，入局有机A2细分品类的品牌越来越多，背后离不开有机和A2 β-酪蛋白本身具备较大的优势。据文献资料显示，相较于传统牛奶，有机牛奶含有更高水平的n-3脂肪酸和共轭亚油酸、维生素A、β-胡萝卜素以及d-生育酚[1]。而去年10月份由中澳两国专家联合完成的一项研究发现，只含A2 β-酪蛋白的牛奶会减轻中国学龄前儿童牛奶不耐受引起的胃肠道症状,并且可以相应地改善其认知表现。[2]完达山将具有长远发展态势的“有机”和近两年颇受大众关注的“A2 β-酪蛋白”创新结合，算是走在了行业前列。
另外，据笔者了解，完达山在功能营养系列产品的研发以及产品包装上也不遗余力。昨日，完达山还推出了高免疫球蛋白的完达山乳臻鲜酪乳、六重呵护提升免疫力的黄金季乳臻乳铁蛋白牛初乳奶粉、诸葛小将乳铁蛋白儿童奶粉三款产品。为了锁鲜全面营养，完达山还将具备专利罐、专利盖气密性更强的罐体用于产品的包装。
由于互联网的强大覆盖，产品信息变得越来越透明，消费者也变得更加专业。想要挤占消费者心智，乳企既需要超高的品牌塑造能力，更需要出彩的产品加持。无论是从完达山创新打造有机A2产品矩阵，还是推出功能营养系列产品，以及精心设计密封性更强的专利罐体，都展示出完达山对产品的超高关注度。
战略聚焦，“由散到合”突出差异化战略
随着新生儿出生率近些年呈现下降趋势，常规牛奶婴配粉“玩家”不断增多，可谓僧多粥少，相比之下细分赛道也逐渐陷入拥挤境地，有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉等品类都吸引了不少乳企入局。借鉴此次新品发布，不难看出完达山在打造品类矩阵上的独特战略。
第一，扩大消费人群。众所周知，有机奶粉和A2 β-酪蛋白两个细分品类都是近两年行业的高端、超高端品类，但是受消费者教育程度影响，有机和A2两个品类的市场影响力还不算太大。此次完达山的新品实际是汇聚了有机和A2两个细分品类的人群，做了一个1+1≥2的战略布局。
第二，延展产品生命线，强化品牌标签。在当今信息爆炸时代，消费者愿意接受的信息非常有限，这就需要乳企找准聚焦，强化品牌标签，塑造品牌形象。从产品延展度来看，完达山推出的欣淳A2 β-酪蛋白有机全家营养奶粉、安力聪菁悦A2 β-酪蛋白有机孕产妇奶粉、诸葛小将A2 β-酪蛋白有机儿童成长配方奶粉、乳此新鲜有机A2鲜牛奶等产品都以A2 β-酪蛋白有机为核心卖点，通过打造有机A2品类矩阵，完达山为自己贴上了较具个性化的标签。
站在新起点剑指双百亿，助力国货奶粉推陈出新
粗略统计，目前儿童粉市场已容纳了300-500款奶粉，孕妇奶粉大概有上百款。值得深思的是，这些品类中，能脱颖而出的却少之又少。背后主要原因有三：一是没有做起量即做出大单品；二是大部分产品本身特点不集中、卖点不突出；三是消费者教育需要一个适应过程。完达山此次对有机A2细分品类的战略部署，标示着其又向双百亿目标迈进了一步。对于还处在发展初期的部分细分品类而言，未尝不是一个值得参考的思路。
近年来，不少乳企看到了新的机遇，纷纷推出儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉、全家奶粉等，诸如完达山等国资乳企推陈出新利用新产品、新包装、新形象站在了一个新的高度，逐渐从跟随者成为创新者。
相较过往，2020年的奶粉市场又发生了诸多改变，但产品依然是乳企开疆辟土的有力法宝。乳企还需专注科研，敢于创新，构建国货品牌的更好前景。
[1]有机乳制品营养价值的研究进展 [期刊论文] 逄金柱, 孙晗, PANG Jin-zhu, SUN Han - 《中国食物与营养》2016年3期
[2]参考文献：《儿科肠胃病学与营养》报道A2蛋白质或有更多益处 饮料工业 2019年05期 ISSN：1007-7871
