羊奶粉从2018年迎来自己的高光时刻后，市场入局的大乳企便逐渐增多，竞争也开始不断迸发出新的火花。如今，不少羊奶粉品牌为谋得更多市场发展机会，迈出了进攻“加速度”，开启多维度抢占市场模式。今天我们就来复盘一下上半年羊奶粉品牌到底如何在竞争中进行厮杀的。

奶粉新政实施后，一个工厂最多3款婴幼儿奶粉注册的数量规定限制了乳企原本认为的广阔道路。在注册数量和配方差异性的要求下，婴幼儿配方奶粉市场集中度陡然上升。部分乳企为了抢占更多市场份额，抓住大众日渐高涨的家庭需求，不断拓宽奶粉竞争赛道。因此，一场产品升级和产品出新的战争不断打响。

从已通过配方注册的羊奶粉品牌来看，一些品牌也在对产品包装进行升级，比如佳贝艾特悦白和悠装系列，羊滋滋婴幼儿配方奶粉；还有趁势儿童营养潮，纷纷推出儿童羊奶粉的品牌，比如圣特拉慕推出圣特拉慕睛睬、智萃儿童配方羊奶粉；悠滋小羊4段儿童羊奶粉；朵恩推出高钙高锌配方羊奶粉；美力源推出睛智优儿童配方羊奶粉，羊滋滋推出小羊高高、长高高儿童配方羊奶粉等等。还有品牌踩上全家营养发展通道，抢占家庭营养红利，寻求市场增量。比如佳贝艾特全新推出涉及成人、儿童的爱益森益生菌，圣特拉慕推出全家营养配方羊奶粉，美力源推出3款全家营养配方羊奶粉等等。

另一方面，有品牌立足差异化发展方向对旗下产品矩阵进行了衍生，比如和氏今年2月正式启动“特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目”，打开特配粉以羊奶粉为原料发展的新大门；美力源联名Hello Kitty推出羊奶片。二者都为品牌形成了较为明显的竞争优势。

羊奶粉竞争如火如荼，还有不少企业通过跨境购和计划推出羊奶粉产品在羊奶粉市场分一杯羹。比如今年惠氏推出的启赋蕴悠山羊婴幼儿配方奶粉和贝拉米挚纯有机婴幼儿配方羊奶粉，还有营养品公司纽曼思为提高盈利水平，也计划通过收购澳大利亚或新西兰工厂的方式进军羊奶粉市场。

随着视频直播门槛降低和交互方式多元化，越来越多的人乐于接受这种传播形式。而今年，全民居家抗疫更是助推直播成为品牌、门店抢占市场的核心渠道。于是乎，不少品牌纷纷加入直播队伍，快速搭建与消费者的沟通模式。

比如蓝河。门店面临客户进店率低，购买量少，生意量大大降低等问题，于此蓝河首席带货官朱佩奇携专业营养师团队协助蓝河线下合作门店，开启直播带货、建立社群妈妈班等新模式，为门店提高门店活力，提高销售额。截止到4月20日，蓝河带货官团队已经为线下门店执行直播活动600+场，为线下全国门店、经销商带来了创收。另外，在蓝河羊奶节万店联动直播活动收官时，直播总访问量达18.05万。主会场观看访问量达16.92万，四川分会场访问量达1.13万，吸引3000+妈妈首次选择蓝河，一定程度上为大家提振了市场信心。

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比如蓓康僖。自疫情发生以来，蓓康僖商学院迅速推出线上免费直播课程为母婴产业从业者带来涵盖基础、专业、创新的在线免费培训课程。例如《疫情之下，母婴门店如何化危为机》《社群聚变，母婴人的社群运营秘籍》等课程。据了解，门店学习之后实操上演，单场直播人数突破64000+，单场销售听数突破1500+。而在5月10日直播上，蓓康僖启铂四川成都单场直播销量更是突破100万。还有纽贝滋、爱悠若特等羊奶粉品牌也针对消费者布局了相关直播内容。

不得不承认，在疫情这段时期，直播对品牌、门店链接消费者起到了明显作用。但就笔者对各大品牌的直播体验度来看，直播效果好的品牌大都在前期策划、推广引流以及直播主题和线上流量转换等方面都进行了精心布局，付出的时间成本和人力、资金成本可想而知。不过，从母婴零售的本质来看，直播更多还是发展的辅助工具，母婴行业发展核心战场还是应该回归实体。品牌、门店为消费者提供看得见也摸得着的服务，才是零售初衷所在。

在互联网经济盛行的大环境下，品牌不得不重视营销在发展中所起到的至关重要的作用。一定程度上，谁先做好品牌建设，吸引足够的流量，更有助于品牌稳定已有市场版块或占据更大的市场份额。如此之下，品牌对营销的发力程度也日渐加深，如下表所示：

除了通过营销提升品牌影响力，还有品牌直接升级品牌和品牌logo，比如蓓康僖升级品牌全新slogan，以微笑脸为主图，传递出了让宝宝笑着喝奶的设计理念；爱优诺品牌升级为爱悠若特，还将推出新品绵羊乳蛋白羊奶粉，强化自身竞争力。

就乳企发展而言，产品是核心，好的营销也必不可少。特别是当下碎片化的信息不断轰炸消费者，信息很大程度上对消费者而言只能形成非常短暂的影响，品牌更需要通过多维的营销加强品牌推广，抢占消费者心智。

开新难其实不仅仅是母婴店导购所面临的问题，也是品牌如何更好抢占市场必须解决的问题。从市场竞争现况来看，不少品牌为获取新客解决动销难的问题，不断推出顾客开新和促销活动，以吸引消费者注意。

比如佳贝艾特7月底对会员福利进行升级，制定了没有时间限制的“积分当钱花，5折兑奶粉”主题，佳贝艾特悦白由原来5588分才能兑换变为现在的2788分兑换一罐正装奶粉。还有购买1罐、2罐、6罐分别对应的可兑换物品，其中6罐也可兑一罐。

比如圣特拉慕7月下旬推出新妈专享礼包，在7月20日-7月31日，关注圣特拉慕并生成专属海报分享朋友圈或好友，邀请扫码专属海报关注圣特拉慕平台的人数达到39人即可获得200g圣特拉慕尝鲜装1份+定制口红1只，活动结束后满200个好友成功助力前20名还能获得新妈抢鲜升级包：800g圣特拉慕儿童粉+定制口红1只。

比如朵恩通过创新“5G”宣传卖点，引起了行业和市场较多关注，并借此开展了5GYoungMa主题沙龙、生命运动挑战赛、MV视频大赛、导购视频点赞大赛、5G会员卡直播抽奖等等多样活动，增加消费者粘性，加快产品流转率。

品牌想要进一步稳定市场地位，产品动销和开新一定不是一劳永逸的，需要品牌不断根据市场变化做出及时策划，满足消费者需求，以增强产品流动性、拓宽客户人群。

如今，羊奶粉品牌同质化开始逐渐显现，品牌想要突围，除了产品需要有独特优势，厂家的地推和服务能力也是关键点。特别是当下，产品在渠道布局和门店终端销售出现了一些偏差，导致整个竞争环境日益混乱。比如窜货已没有了门槛，明显扰乱了正常的竞争秩序，成为压死部分门店的最后一根稻草。

对此，我们也看到一些品牌正在加紧人才建设，并在全国招兵买马。比如蓓康僖和和氏。据了解此次蓓康僖计划招聘涉及市场经理，企划和市场推广员等岗位。还特别开展了蓓康僖瑞虎特训营，以及为期三天的蓓康僖新三年征程云播典礼，进行团队激励；和氏业务板块主要涉及生产到质检再到市场推广等等岗位。

此外，6月18日，和氏乳业营销公司还召开了2020年销售工作会议，通过一些奖励机制振奋士气，进一步推进公司的持续快速发展。6月19日，和氏乳业盛邀全国澳贝佳战略伙伴齐聚集团总部，对和氏万只奶山羊智慧观光牧场和智能化工厂进行了参观，加强了经销商对和氏产品的信任。

从以上羊奶粉品牌市场动作来看，羊奶粉竞争趋势正不断向牛奶粉靠拢，这让较快突围的羊奶粉品牌也将成为一支支“精锐兵”。面对未来更加激烈的市场较量，当下大部分涉羊乳企更需明确核心发展方向，加强上游建设、产品研发、品牌建设、渠道铺设、市场营销等多方面竞争能力，有效提升市场竞争力和市场防御力。