今年无疑是奶粉行业最为特殊的一年，上半年因为母婴产品销售受到了极大冲击，有门店生意骤减20%，甚至50%。以爱婴室为例，今年上半年爱婴室除了奶粉、食品、其他业务收入的营收在增长，用品、棉纺、玩具、婴儿抚触等都是下滑。关键时刻，作为刚需的奶粉品类犹如“定海神针”，为母婴店恢复生机贡献了重要力量。危难之下，也进一步证明奶粉就是母婴店的“命门”，也是母婴店的生命线。
无奶粉，不母婴
与不少母婴连锁交流后，笔者发现奶粉在门店的占比普遍在40%-50%，部分更高在65%左右。对于门店而言，奶粉一直是母婴店业绩的有力支撑。海南南国宝宝总经理刘江文对笔者表示：“无奶粉，不母婴。奶粉太重要了，一枝独秀、一柱擎天、不可取代，近乎占据母婴店半壁江山。试想没有奶粉的母婴店，还是母婴店吗？”
如刘江文所言，奶粉的重要性不可取代。那么，奶粉在母婴店是如何做到一枝独秀的呢？我们看爱婴室近5年的财报就能一目了然。如下图，就爱婴室的奶粉、用品、棉纺、食品、玩具等几大品类的销售情况来看，从2017—2019年奶粉销量的增长态势是持续曲线向上的，其次是用品、棉纺、食品等品类呈现正向增长。另外，从营收贡献来看，自2017年-2019年爱婴室奶粉类营收占比分别是44.87%、46.07%、47%，将近半壁河山。
再以孩子王为例，2017年-2019年孩子王营收分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元，其中奶粉销售为21.46亿元、30.95亿元、40.01亿元，保持了较好的增长。值得一提的是，奶粉的销售收入对孩子王的营收贡献分别为43.34%、50.31%、53.98%，奶粉的地位可见一斑。
说到奶粉的重要性，湖南爸爸爱孕婴童连锁董事长唐利认为：“一是奶粉的销售额占比在整个零售母婴店里面的份额非常高，基本上都要超过40%-60%，贡献了非常高的客单价和消费收益；二是复购率高，可以提高进店率，产生更多的销售机会；三是教育消费者的成本相对较低，毕竟大家对于奶粉消费的意识已经非常高了。”
占比高，贡献大
再从奶粉对孩子王和爱婴室的营收贡献来看，奶粉“顶梁柱”作用功不可没。当然，也有一些门店认为奶粉的毛利率较低，但奶粉周转率较高，滞销风险相对较小。而棉纺类、玩具类及车床商品毛利率较高，但产品适销周期较长。因此，梳理了奶粉对孩子王和爱婴室的多个贡献指标后我们发现，奶粉品类的表现依然十分亮眼。
如下图，孩子王的奶粉毛利率、利润贡献、营收贡献都是直线上扬，在以通货为主的孩子王，其毛利率从2017年的20.02%上升至20.59%，利润贡献奶粉是第一大类，从2017年的32.22%（之后为纸尿裤12%，洗护用品12%）到2018年的40%（之后为纸尿裤12.69%，洗护用品10.59%）到2019年的46.75%（之后为纸尿裤13.09%，洗护用品12.71%），几乎占据了母婴商品毛利的一半。
再看爱婴室，其毛利率从2015年的10.07%到2019年的23.66%，利润贡献从2015年的23.53%（贡献在棉纺类27.21%、用品类26.29%之后，位列第三位）到2019年的35.62%，成为第一大品类（之后为用品类20.21%，棉纺类14.13%）。
综上，在孩子王和爱婴室，其奶粉利润贡献占比逐年增加，正好凸显了奶粉圈一直强调的“做大奶粉规模，调好奶粉结构”这句话的重要性。而在奶粉品牌的销售上，两者也有一定相似性，这两年随着消费市场更迭和国货崛起，爱婴室和孩子王也在优化商品结构，引进中高端国货奶粉品牌。比如佳贝艾特、海普诺凯1897、飞鹤、君乐宝、合生元、贝因美、a2、启赋、美素佳儿、蓝臻、爱他美、诺优能等。
调结构，抓核心
其实从风险应对的角度看，奶粉的营收贡献和利润贡献相对更稳定一些，其他品类会受行业不确定因素的影响而出现不同程度的波动，比如棉品、纸尿裤。唐利告诉笔者：“好多门店的棉品现在只能采取特价销售，以量大取利，用品还是以实用和新颖性为主导，目前这两个品类个人判断要有太的销售突破比较困难。”
在门店走访中也有导购反映新上棉品基本都是5折销售，线上竞争也大，5折后门店的利润就被削弱了很多，如果是7、8折还有较好的利润空间。对于纸尿裤，一些门店认为纸尿裤线上销售占比很大，普遍来看门店的占比不足10%，难有大作为。关键时刻还是得靠奶粉，奶粉才刚需。因此，在王子羊孕婴童连锁总经理杨会臣看来，除了奶粉外，成熟的品类要么已经沦陷、要么走在沦陷的路上。
那么除了奶粉，还有哪些品类是母婴店的核心呢？刘江文告诉笔者：“母婴渠道已经是强者愈强，弱者淘汰。门店需要打造新的刚需品类，找到新增长点，比如零辅食、营养品等，尽管占比不高，但最好的机会在未来。虽然新生人口在减少，但是发展新品类、开发新需求、做大母婴市场蛋糕才是希望，毕竟没有难做的市场，只有畏难的思想。”
从孩子王2018-2019年的数据来看，奶粉+辅食+营养品的营收占比已经≥60%，毛利贡献也是≥50%，比如2019年，奶粉毛利贡献46.75%，零食辅食毛利贡献7.60%，营养保健毛利贡献2.47%。同时从不少门店反馈来看，零辅食+营养品的增长情况也不错，尽管占比较小，但潜力无限，值得母婴店重视和耕耘。
“从供需关系看母婴行业现状，已经到了匹配难、需求过剩、供给过剩的时代，门店需要从经营‘货’到经营‘人’，从‘客户思维’到‘用户思维’进行转变。如今，只有做消费者引导的品类在增长，这是合核心问题”，杨会臣继续对笔者表示：“时代变了，门店经营逻辑要变。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”确实，门店经营之路虽道阻且长，但行则将至。
