随着奶粉行业日渐艰难，大多乳企都在从单一主业扩展到多品类甚至是多业务发展，与此同时，业内时常传出两个字——风口，仿佛只要抓住了所谓的机遇，就可以实现轻装上阵，弯道超车，但事实上是“风口”经常有，飞起来的还真不好说。对于奶粉行业而言，主流乳企就是行业的风向标，那他们都在做什么？

打怪升级，主流乳企都在寻求更精准定位

近两年，奶粉市场格局发生巨大变化，一边是行业集中度快速提升，部分中小品牌被淘汰出局，另一边是中大品牌再次进入一轮洗牌期，国产品牌份额快速提升，飞鹤、伊利、君乐宝、惠氏、达能、美赞臣、菲仕兰等乳企进入竞争胶着状态，大家都在争取成为下一个寡头或是进入更高梯队。在此境况下，战略定位成为不同乳企PK的关键法宝。

飞鹤、伊利、君乐宝、澳优作为近三年中资乳企中发展较为迅速的乳企，他们的战略定位都有可圈可点之处。

比如飞鹤稳扎牛奶粉阵营，瞄准高端、超高端定位，逐渐扩张全国销售网点，集中“火力”打造了大单品星飞帆后，又采用延展性较高的1+N模式，利用明星产品星飞帆带动其他子品牌星阶优护、臻爱倍护等，既快速获得品牌力的提升又全方面契合了渠道的需求。在我们走访渠道的过程中，发现飞鹤的产品日期都较为新鲜，最新看到了今年8月份的。另外，其广告词“适合中国宝宝体质”深入人心，主打的生牛乳配方也有较大的影响力。目前从笔者走访来看，不少门店已经形成飞鹤星飞帆+飞鹤臻稚有机+星阶优护、臻爱倍护等子品牌+飞鹤茁然的经营模式。

比如伊利，作为全球乳业巨头之一，在奶粉业务着重打造了“金领冠”品牌，将“中国专利配方”、“致力于母乳研究”打造成品牌特色，近几年奶粉业务增长迅速，从去年奶粉营收突破100亿元到今年上半年营收66.42亿元，增速高达51.51%，2020年奶粉营收或能超过130亿元。现已形成牛、有机、羊、草饲金领冠产品矩阵，金领冠菁护还将升级为A2，届时产品品类将更加完善。从目前的表现来看，今年伊利在着重打造金领冠珍护，将产品深度融入综艺《妻子的浪漫旅行》，加速品牌快速提升。

比如君乐宝，其婴配粉业务自2014年出道至今，以颠覆者的角色入局，采用农村包围城市的战略，采取买赠促销的方式，将产品定位为“低价优质”,迅速获得了扩张。今天从渠道的铺货率来看，君乐宝几乎已经可以与飞鹤相较的资本。而且从君乐宝的整体战略来看，其在一二线借助酸奶业务提升品牌力，借助奶粉业务在下线市场深扎稳打，现已布局了有机、A2等细分品类将产品线往高端延展，进行渠道上移，目前在孩子王等系统已能看到君乐宝身影。届时产品线布局完善，君乐宝的渠道布局将有更大的延展性。

比如澳优，澳优作为一家定位国际化的高端乳企，凭借荷兰、新西兰、澳洲三大黄金奶源基地进入中国市场，分品牌独立运营，同时打造了多个子品牌，有业内人士认为：“这是澳优为了避免不至于形成某个单品销量过大，导致渠道掌控难度加大的局面”。品牌线清晰，目前已布局了羊奶粉的佳贝艾特，超高端的海普诺凯，有机中的悠蓝等品牌。澳优高端、超高端的品牌形象已深入人心，产品配方全面是其重要特色，在孩子王、孕婴世界等大系统都能看到澳优身影。但就渠道铺货率而言，目前澳优与飞鹤、君乐宝等乳企还有一定差距。

比如圣元，作为一家资深的民族乳企，一直深抓产品质量，秉承产品为王。圣元优博还采用多品牌运作模式，旗下的优博金爱嘉、优博剖蓓舒、优博盖诺安、优博圣特拉慕等品牌都是分部门运营，但是在罐体的包装上，都会融入优博的品牌色——高贵典雅的淡紫色，罐体形象是优博产品较为显著的标志。此外，基于科研，优博目前在特配粉领域走在前列，已通过了5款特配粉，这也是优博的一大优势和特色，或许在未来，这将为优博带来更高的进阶。

再比如蓝河，近几年蓝河凭借在新西兰打造的奶源优势，成为乳业“新贵”，其3款产品都具有配方全面的特点，产品在渠道上具有一定优势。另外，蓝河与优质渠道深度捆绑也助推品牌力获得快速提升。

此外，纽瑞滋、康多蜜儿、优强蜜蓓、喜安智等定位做“小而精”有一定品牌力的渠道型品牌，也有自己的核心渠道客户和消费群体。

风口是“创造”的，而不是追逐的

从上述来看，在这一轮洗牌期中，这些乳企都在结合自身特色深耕奶粉产品、渠道以及消费者。与此同时，我们却看到还有部分乳企一直在追逐所谓的风口。

其实行业发展至今，一直都有所谓的风口所在，比如外资品牌涌进风口、细分品类风口、国产奶粉风口，今年疫情下的直播风口、儿童粉风口等。今天回头来看，部分风口在当时的确是一个高速发展期，赶上了就是红利，但有些可能也就“一阵风”的事。

比如近几年高速发展的羊奶粉形成了一超多强的市场格局，即佳贝艾特与蓝河、卡洛塔妮、蓓康僖等。但要注意的是，佳贝艾特早在2011年就已从荷兰进入中国市场，属于先驱者而非跟随者。有机奶粉现在是多强格局，惠氏启赋蕴萃、雅培菁挚、飞鹤臻稚、合生元爱斯时光、悠蓝都有一定的市场地位。但若非2007年进入中国市场的贝拉米受配方注册制的影响，今天有机奶粉的市场格局或又截然不同，从这么多年贝拉米受大家颇高的关注度就得以窥见。

再看今年疫情下的直播风口，直播从火热到冷却不过经历了5-6个月，今年搞直播的多，可真正做得好的只是凤毛菱角，成为了一个自嗨式的风口，问及一些渠道商的看法，有人表示：“也就那样，一阵风的事！”

从这些风口来看，我们不得不注意，当大家都意识到是风口时，其实布局的最佳时机早已过去，也可以描述为正因为有乳企早入局，做得好才收获了后面所谓的风口，比如专做有机的贝拉米，打造了佳贝艾特的澳优，发展迅速的a2等。由此可见，无论是中资还是外资，都应该学会培育风口，而不是一昧的追逐跟随。

从另一方面理性来看，在一个行业的上行时期，乳企快速发展过程中，的确有很多机会可以尝试。但在行业发展愈趋成熟的下行时期，红利更多还是落在主流乳企头上，这时的“风口”注水程度就越来越高，乳企做与不做更应该衡量。无疑，随着奶粉市场格局变迁，今天的乳企更多应该从追逐风口回到深耕主业，打怪若是不能达到升级的目的，那最终就只能一直打怪，直到资源枯竭，被市场淘汰出局。

“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”。在这个充满厮杀的年代，寒冬凛冽的时期，擅长的才是风口。只有找准自己的定位，排除外界干扰深耕下去，才能闯出属于自己的一片天。