从今天来看，今年奶粉市场存在几个特点，一是消费降级，二是门店客流量大幅降低，窜货、乱价成为常态，三是为刺激消费，大部分品牌都深陷“价格战”中，因此奶粉市场也逐渐显现出一个矛盾效应，一边是高端、超高端趋势愈加明显，另一边却是奶粉成交价越来越低，最近笔者走访市场，发现不少奶粉的成交价已降至200左右的范畴。
市场进入混战时期，奶粉成交价一低再低
去年我们走访市场时，发现市场上奶粉品牌7送1、6送1较为多见，5送1、4送1算是促销力度比较大；而今年4月份我们走访市场得知，大多婴配粉都处在6送1,5送1的力度；但是近半个月，我们再次进行市场走访时，5送1、4送1、10送3、6送2、2送1、1送1都能见到，买赠促销的卡片可谓是在母婴店随处可见。为方便大家查看，笔者统计了走访过程中，遇到的76款奶粉的促销力度，如下图所示：
如上图所示，买7送1阵营的有飞鹤星飞帆，占统计产品的1.3%。
买6送1阵营的有君乐宝至臻、飞鹤臻稚、安满、澳优能立多、高原之宝牦牛奶、卡洛塔妮、安宝乐、纽奶乐、爱思诺名作、欧恩贝、麦蔻乐芬、三元爱力优、欧士达共13款奶粉，占比统计产品的19.1%。
买5赠1的有蓝河姆阿普、飞鹤星阶优护、倍恩喜、御宝跃贝儿、海普诺凯1897萃护、澳优珀淳、澳优欧选、澳优美优高、金领冠悠滋小羊、康多蜜儿、喜宝倍喜、百跃纽贝能素、每日宫、纽贝滋、德瑞兰帝、贝因美童臻、宜品致臻、蓓康僖启铂、蓓康僖、完达山亲蓓、优博剖蓓舒、君乐宝乐铂、君乐宝至臻A2共23款，占比统计产品的33.8%。
买4赠1的有蓝河绵羊奶、飞鹤精粹贝艾儿、菲仕兰子母、Arla宝贝与我、Arla宝贝与我纯净、智冠福羊、喜洋洋雅慧共7款，占比统计产品的10.3%。
买10送3、7送2、买3送1、6送2、9送3的产品有蓝河绵羊奶、蓝河春天羊、飞鹤精粹艾贝儿、爱优诺羊奶粉、悠蓝2、3段、澳优能立多、澳优澳滋、光明牧场、康多蜜儿·欧瑞儿、君乐宝旗帜、君乐宝恬适、贝特佳羊奶粉、喜洋洋雅慧、菲仕兰子母、Arla宝贝与我、Arla宝贝与我纯净、完达山亲蓓、蓓康僖，而且其中还有部分产品10送3立减150元，共有18款，占据统计产品的23.1%。
此外，雅培亲护买大罐送小罐；雅培亲体买1送1；雅培菁挚买2段送2小罐；悠蓝1段买1赠1；金领冠珍护1、2段买1送1；君乐宝旗帜帜亲买1送1；瑞哺恩亲悠买2送1；朵拉小羊1、2段5折清仓；飞鹤飞睿、飞帆加99元买1赠1，占比统计数据14.7%。
由上可见，产品买4赠1以上的优惠力度占比48.1%，买5赠1以上的优惠力度占比81.9%，整个奶粉市场的买赠促销力度还是较大。另外，我们还能发现少数品牌在不同母婴店打折促销力度还存在不同，比如合生元可贝思、三元恩贝益、咔哇熊兰佳等。
“价格战”是把双刃剑，究竟何时休？
不可否认，从今天的奶粉市场来看，无论是主动还是被迫，大部分乳企都被拉进了“价格战”的泥泞之中，代理商、母婴店也卷入其中，那价格战究竟有何影响呢？
图源于网络
第一，消费者“耐受度”越来越高，对低价格越来越不敏感。比如在走访市场中，有导购反映：“以前是节庆日才搞活动，搞个7送1、6送1，消费者都很乐意来买，现在是天天搞活动，价格已经很低了，消费者却还说要在等上一等。奶粉成交价越来越低，于消费者而言肯定是有利的，但渠道的利益就会愈加稀薄。
第二，市场乱价盛行，最终伤害品牌利益。品牌建设是滴水穿石非一日之功，而千里之堤却会毁于蚁穴，今天的奶粉市场正是如此。乳企既不可能完全避免这场价格混战，又需要花重心维持自家品牌在市场的秩序。
第三，倒逼乳企寻找“价格战”之外的核心武器。乳企处在今天的奶粉大环境中，不想卷入竞争的漩涡，也是不能避免。毕竟在所有的竞争中，价格战虽然简单粗暴，却是绝对的伤人要害，可谓是“杀敌一千，自损八百”。一场“价格战”下来，乳企要么规模上去了，要么市场乱了，销量就下来了。今天我们也能看到圣元优博在打造渠道根据地的同时，也在不断加大科研，借助特配粉对自身品牌形成有效拉力；澳优、蓝河、蓓康僖深度捆绑区域主流连锁，以更好渡过市场难关；飞鹤继续深扎地推团队的建设和销售网络的打造。
综上，任何一个行业都不能避免价格战，这也是特殊时期存在的一个非正常市场竞争行为，但今天的乳企和门店早已“杀红”了眼，那这场硝烟究竟何时休呢？奶粉价格的大盘是否还能得到拯救？
独立乳业分析师宋亮认为：“情况肯定会得到改善，只不过价格战还要打上两年，因为目前行业正处于一个大吃小，强强碰撞市场混沌的关键时期，属于非理性的状态。我们说市场竞争非常激烈，实际就是一个优中选优的过程，所以它一定是一个去产能化、去品牌化这样一种残酷的淘汰机制，当品牌产品趋同时，就只能通过价格战来解决问题。”
正如宋亮老师所言，大浪淘沙，剩者是金。奶粉行业在不断发展，乳企在不断向上进阶，在这样的过程中，竞争、碰撞就不可能避免。但是笔者要提醒大家，竞争的同时，一定要顾及合作伙伴的利益，逆势中只有互相帮扶才能走得更远！
