近年来，新生儿红利下降，婴配粉市场增速放慢，各大乳企开始做大细分品类和做深品类延伸，在存量中找增量。作为延长产品消费周期的儿童奶粉则成为不少乳企的布局方向。

市场蓝海，大小乳企纷纷加码布局

目前行业竞争激烈，儿童奶粉或许是乳企提高增量的利剑。一方面，乳企受限于配方注册制，一些乳企产能过剩、压力增大；另一方面，乳企的目标人群已围绕着婴幼儿逐渐扩大，形成新家庭营养战略。儿童奶粉作为婴幼儿奶粉消费的延伸，能够缓解产能压力，健全产品品类，延长产品消费周期，增强消费者粘性，为乳企提供更多收益。

话说，种下一颗种子最好的时间是十年前，其次是现在。儿童奶粉正处于发展初期，相较于婴配粉来说市场规模还较小，大约在50亿，未来可能在100亿左右。由此可见，儿童奶粉市场增量空间很大，这也为乳企提高增量提供了新的机遇，让很多乳企看到了机会，因此各大乳企都纷纷布局，抢占市场和培育消费者口碑。

上奶粉智库（www.naifenzhiku.com）查看儿童粉

例如君乐宝拥有诠力爱、多维爱、诠维爱、诠维爱AII、小小鲁班、至臻儿童、乐铂K2等多款儿童奶粉；宜品拥有欧士达羊乳粉4段、欧能多益生菌儿童奶粉、蓓康僖启铂绵羊奶粉4段、益臻4段奶粉、臻优儿童奶粉、长高高儿童奶粉等多款儿童奶粉。

不仅如此，5月15日，完达山乳业在线举办“诸葛小将”系列儿童奶粉上市直播发布会；5月20日，伊利QQ星儿童成长配方奶粉在天猫首发；5月20日，麦蔻正式宣布推出麦蔻乐享儿童配方奶粉；6月15日，澳优推出能力多儿童成长配方奶粉；7月，飞鹤推出茁然儿童配方奶粉，包括茁护、学护、壮护、蓓护四个系列。9月19日，优博举办了优博小象新品直播发布会，推出了优博小象派膳佳、小象派安护、小象派星瞳3款儿童粉新品等等。从一系列的产品布局和新品发布中，足以看出各大乳企对儿童奶粉市场的重视度。

上奶粉智库（www.naifenzhiku.com）查看儿童粉

儿童奶粉市场相对于婴幼儿奶粉市场，3-7岁的儿童就有1亿，市场非常广阔，处于起步阶段的市场机会也相对婴配粉市场较多。随着乳企的加码布局，以及消费者对儿童健康营养的重视，都将成为儿童粉市场发展的重要推力。

宣传过度，需要建立消费者信任

新事物的发展从来都没有一帆风顺的，每个行业都存在搅局者。一方面，他们大力宣传儿童粉，为市场的发展注入一丝推力；但另一方面个别商家只为利益夸大宣传，打击了消费者购买信心、破坏了想要做好市场的乳企的利益。

由于儿童奶粉无需通过国家配方注册即可上市销售，目前市场上在售的儿童奶粉，标签标准普遍是调制乳粉，食品生产、包装是以《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》为依据，准入门槛不高，所以不少乳企加入了竞争队伍中来，想要从中分得一杯羹。

因此，有业内人士预估儿童奶粉市场品牌剧增可能在500款左右，就出现了一些宣传乱象，有的乳企为了抢夺先机、宣传自身品牌，趁着市场的不规范，抓住消费者的心理诉求，在身高、智力、视力等方面，夸大宣传儿童奶粉作用，误导消费者、扰乱市场。

值得注意的是，随着消费者的信息透明度越来越高，个别品牌虚假、过度的宣传推广、华而不实的质量最终会像是秋后的蚂蚱—样蹦跶不了几天，而脚踏实地、坚守品质、遵纪守法的品牌更能获得消费者信任，行稳致远。所以品牌宣传一定要理性，避免虚假、夸大。

市场发展，离不开大家的共同努力

一个行业从起步到成熟，离不开大家的共同努力，同样，儿童奶粉市场的发展，也离不开国家政策、乳企等多方面的合作推进。由于消费者没有形成品牌认知，品质参差不齐的上百款儿童奶粉导致市场出现一些恶意竞争，需要国家和乳企一起努力培育一个良性市场，共同为宝宝健康未来助力。

因此，笔者认为，一方面，政策上需要完善相关法律法规，加强市场监管，严厉抵制不实、虚假和夸张的宣传；另一方面乳企要提升儿童粉品牌力，加深消费者认知，同时提升奶粉品质，满足消费者越来越高的营养需求。坚持合理合规宣传，共同维护市场环境和社会秩序。

图片来源于网络

随着国家不断完善细化法律法规，儿童奶粉将面临更加严格的市场监管，打“擦边球”的儿童奶粉品牌也将不再有可乘之机。再者，儿童奶粉品牌需要守住底线，提升产品品质和品牌力，宣传营销把握尺度，切莫越过监管红线。以诚信、质量去赢得市场份额，消费者的信任。