最近，伊利金领冠、飞鹤、君乐宝、澳优、宜品、海普诺凯、蓓康僖、和氏、纽瑞滋、谱恩、美力源等品牌纷纷对2020年进行回顾总结，2021也马不停蹄地开始新动作。通过盘点不同品牌的大事记以及了解最近的品牌动向，笔者提炼出几个关键词。
再见，2020！
一、借资源优势，深化品牌形象
两点之间，直线最短，只有具有非常清晰的方向，随之进行布局，才能更有效利用资源，取得更显著效果。2020年伊利金领冠、飞鹤、澳优、优博、蓓康僖等品牌都在借助优势资源，持续深化品牌特色。
伊利金领冠2020年集中主打中国专利配方的品牌形象，4月联合国家级文化IP《国家宝藏》，开启了第一届“宝藏baby舞林大会”选拔赛，6月冠名《妻子的浪漫旅行第4季》，将“专利”深度与节目结合。从百度指数来看，2019年9月开始，伊利金领冠搜索指数翻番增长，在2020年3月、5月、7月出现小高峰，最高达到22762，相比2019年9月前翻了近45倍。
新鲜作为飞鹤奶粉品牌理念“更适合中国宝宝体质”的强大支撑之一，2020年飞鹤主要结合“身边好奶源，新鲜看得见”的理念，深化品牌“新鲜”特点。比如开启《新鲜育儿观》第三季，还邀请了合作伙伴以及明星夫妇组成“新鲜见证官”，开启飞鹤溯源之旅。5.28中国宝宝日上线微综艺《新鲜陪伴记》。截至2020上半年，飞鹤营收同比增长48%。
2020年优博升级品牌理念，持续扩大“为新生”的品牌初衷。比如2月发起“1000万优博妈咪奶粉免费送”公益活动并重磅推出全新品牌TVC，7月举办优博20周年“3000万新生见证官”线上直播。
蓓康僖2020年加速升级“纯羊”定位。比如2月冠名金鹰卡通《运动不一样》；3月在9省14市上线传播蓓康僖数字梯媒品牌广告；5月全新升级嘉年华《欢僖中国行》、自制儿童剧《童梦纯游记》、开展主题母婴沙龙《你好，孕妈》；6月举行蓓康僖新VI发布会；9月第二届929纯羊节完美收官。据悉，2020上半年蓓康僖取得超80%的增长。
纽瑞滋2020年聚焦品牌定位——新西兰原罐，乳铁纽瑞滋。10月起纽瑞滋线上广告登陆央视8大频道，联合人气母婴IP“完美孕妇”进行直播等；线下通过电梯、高铁、公交触达消费者，与全国超2000家门店联动，落地品牌形象。据了解，2020年纽瑞滋全品类销售同比去年增长双位数，其中佶润增长60%，合作门店数同比去年增长37%……
二、卡位细分战，布局全品类
这几年伴随婴配粉市场存量竞争愈加严重，卡位细分，拓宽赛道成为乳企共识，2020年依然是乳企布局细分品类的关键一年。
比如君乐宝3月推出首款采用全产业链自有牧场鲜奶、适度水解蛋白、双益生菌的君乐宝优萃有机奶粉，8月推出全维度营养儿童奶粉小小鲁班诠维爱系列；优博8月发布3款营养品新品，9月上市优博小象派3款儿童粉；澳优6月全新发布澳优能立多儿童粉及妈妈粉，7月发布爱益森益生菌，10月参展进博并亮相旗下OZ Farm首款骆驼奶粉。我们发现这些中大乳企2020年产品延展主要集中在儿童粉、营养品等方面。
三、夯实高端线，升级产品定位
随着新生代宝妈对高品质的需求，近些年高端奶粉领域增速明显。据弗若斯特沙利文数据，2014-2018年超高端婴配粉市场快速增长，CAGR达到39.5%；高端市场表现亮眼，CAGR达到20.5%，相较之下，普通市场CAGR仅5%。（CAGR：复合年均增长率）
而飞鹤、伊利金领冠、澳优等作为高端定位的乳企，2020年他们持续夯实高端产品线，升级产品定位。比如伊利金领冠系列产品进行升级，金领冠睿护采用草饲奶源，菁护采用A2奶源，金领冠旗下形成有机、羊、A2、草饲多品类矩阵；5月飞鹤将旗下大单品星飞帆进行升级，据悉，2020年上半年飞鹤高速增长主要依托高端奶粉，增速高达73%；有机奶粉本身就是高端奶粉的代名词之一，9月悠蓝对产品配方理念进行全面焕新，绽放高端有机魅力。
四、增加“含金量”，专利配方加持
随着奶粉市场产品、配方趋于同质化，创新已经成为驱动企业业务持续增长的源动力，持续进行母乳研究对乳企十分关键。2020年伊利金领冠、飞鹤、君乐宝几大主流品牌都发布了专利配方成果。
比如在5月，伊利金领冠发布全新一版《母乳研究白皮书》，还与华为、腾讯等共同入选“中国专利天团”。9月全新亮相凭借“中国专利配方”着力打造“六维易吸收”体系的伊利金领冠珍护；在5.28中国宝宝日，飞鹤亮相添加了“新一代专利OPO、GOS益生元”的星飞帆，而且12月10日上市的星飞帆A2产品，也添加了新一代专利OPO和GOS；12月10日，君乐宝乐纯INFAT9.0专利OPO奶粉升级上市。
五、品质“可视化”，强化终端信任
品牌持续加强消费者信任就是快速提升品牌力的过程，特别是对于敏感的婴配粉行业。俗话常说：“耳听为虚眼见为实”，为让消费者更安心、放心，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等品牌将品质“可视化”。
比如君乐宝作为全球率先推出全产业链模式，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控的乳企，直接将自建牧场、工厂透明开放，不少领导、渠道合作伙伴都参与过君乐宝的溯源之旅；2020年飞鹤邀请合作伙伴以及明星夫妇组成“新鲜见证官”，解锁飞鹤的新鲜之道。据悉，飞鹤溯源之旅项目飞鹤品牌曝光量超过15亿，“飞鹤溯源——新鲜鉴证官”大型H5互动活动总曝光达4亿；而伊利金领冠更是推出溯源大片《“珍”探》，让消费者全方面了解产品。
综合上述品牌的回顾来看，其实卡位细分，升级产品定位、夯实产品线，属于普遍现象，“追溯、体验、见证、专利”等更多还是在飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、优博等品牌上体现。而且能显著发现，主流乳企之间的竞争与卡位相互胶着，呈现激烈的你追我赶之态。
你好，2021！
疫情之下，2020年奶粉市场可谓是跌宕起伏，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优等中资品牌快速领跑的同时，以主流品牌为中心的市场集中度正在快速提升，品牌卡位竞争愈演愈烈。随之产品、价格、营销、团队、渠道、消费者的竞争会更加显著，2021年的奶粉市场充满了挑战。不少奶粉品牌已经摩拳擦掌开启新篇章。
2020年最后一天飞鹤携手思维造物董事长、得到APP创始人罗振宇开启跨年演讲《时间的朋友》，新年第一天飞鹤茁然冠名呈现的凯叔魔幻童话之夜在深圳卫视播出，以满满的仪式感迎接2021年的到来。无论是罗振宇还是凯叔，都是流量人物，携手大IP，飞鹤正在加速扩大品牌影响力。
新年第一天，澳优第三次牵手“穿越洋湖 跑进新年”暨长沙马拉松活动，传递奋斗、坚持、用心等理念，以满满正能量解锁新征程。2020年前三季度海普诺凯营收18.27亿元，成为澳优集团增长最快的业务单元，新的一年，海普诺凯喊出了“五年百亿梦”的目标，保持清晰的大单品战略。正如澳优董事长颜卫彬在2021新年致辞所述：澳优坚持以战略的确定性，战胜市场的不确定性。
蓝河官宣携手张雨绮，打造高端奶粉新标杆的同时，线上通过腾讯、微博、小红书、抖音、母婴博主、时尚达人等多种渠道强曝光，线下霸屏24城分众楼宇广告，联动终端门店升级陈列形象。从2020年12月29日到2021年2月10日，蓝河开启“新春绮遇，蓝河有礼”活动，声势浩大跑进2021年的赛道。从这一举措来看，不难看出蓝河正在升级品牌塑造。
暨瑞哺恩全新升级之后，2020年12月30日，瑞哺恩与孩子王成功达成2021战略合作。孩子王作为全国拥有426家大型数字化实体门店，遍及全国17省、3个直辖市，近170座城市的知名母婴连锁，孩子王的加持，对瑞哺恩销量和品牌曝光有重要作用，这一举措能看出瑞哺恩正在抢占优质渠道。
新的一年，惠氏在部分市场举办超级品牌日；喜安智开启“点亮心愿，点亮你和宝宝的美好2021”活动，并表示会与一个人携手前行，以新形象与大家相见；谱恩绵羊奶冠名的50余列高铁，跨越了300多座城市，面向全国霸屏来袭……
联合大IP、牵手明星代言、携手优质渠道、冠名高铁……飞鹤、澳优、蓝河、瑞哺恩、惠氏等品牌已经打响新年“第一枪”。相信在不久的将来，品牌将给我们带来更多创新与惊喜。
新的一年，奶粉市场充满了太多不确定的机遇与挑战，无论推新、营销、还是渠道，方方面面的布局都需品牌确立清晰的前行方向。总之，2021年需伴随信心、勇气与坚持同行；需要团队的踏实奋战、合作伙伴的互利共赢。奶粉圈祝愿各位母婴人眼里有光、心中有梦，脚下有路，扬帆前行！
