说到奶粉市场的角逐，产品出新，丰富产品矩阵成为不少品牌的应对之策。但同时，我们也发现，产品矩阵在兴起之际，乳企对矩阵布局也开始量化了，这对2021年新一轮竞争到底是利大于弊，还是弊大于利呢？

产品矩阵正从差异化到数量化

伴随着入局婴配粉的乳企越来越多，市场空间也渐渐陷入红海，特别是近两年出生率不断降低，人口红利也并未到来，这也倒逼主动乳企不得不得寻找新的增长点。而纵深+横向发展模式成为乳企不断布局的方向。

比如不少乳企从婴配粉延展到家庭营养，又或者精耕婴配粉，打出有机奶粉、羊奶粉、特殊医学用途配方食品等组合拳，都在缓解婴配粉的红海竞争。但我们也发现，如今在各大乳企不断加码之下，当初的矩阵差异化红利正在流失。例如除了普通婴配粉，布局了有机奶粉、羊奶粉的乳企有伊利、澳优、蒙牛雅士利、美庐、惠氏、合生元、宜品等；布局了全家营养的乳企除了前文提到乳企，还有飞鹤、君乐宝、蓝河、和氏、卡洛塔妮等。

又比如，受疫情催化，消费者对儿童营养的关注度达到空前高度，乳企对儿童粉的加码得到猛增，这也使得儿童粉在发展初期就形成了品质稂莠不齐的局面，导致部分乳企布局儿童粉品类并未形成明显的竞争优势。

另一方面，在众多乳企以品类为丰富矩阵的切入点时，也有部分乳企在涉足产品规格的矩阵布局。比如君乐宝大单品乐铂，此前推出规格800g，又推出了香港纪念版铂钻850g；贝因美爱加布局了800g，也推出了1000g规格；还有部分乳企也就婴幼儿配方奶粉，推出了正装和小听。比如星飞帆、君乐宝、澳优、圣元优博、蓝河、宜品、和氏等品牌。

毫无疑问，不同的产品有助于品牌进行不同维度的竞争。但在品牌化态势日益凸显下，部分乳企在尚未形成突出的品牌优势，又不断发力产品矩阵，陷入同质化竞争的泥泞。这种“雨露均沾”式布局，也就难以打造成有效的差异化竞争。

为何频频发力产品矩阵？

产品矩阵一定程度上可以说是奶粉产业发展的产物，国家的严格要求、乳企的自我升级、消费者的营养强化，都在助力奶粉产业不断发展。而乳企频频塑造产品矩阵，笔者认为主要原因有3点：

1.具有可探索性。不管是主流乳企还是潜力乳企，都无法面面俱到，事事第一个吃到螃蟹，所以多维度试水难免不会被乳企当作撬开局部市场的一条道路。通过不同路径的实际布局，寻找到最适合自己的方向，对乳企而言何尝不是快速明确方向的方法呢。但同时，广泛性撒网，对乳企实力和团队人才也有着较高要求。

2. 增加产品渗透，提高品牌曝光。提到品牌曝光，当下最醒目的还属借势造势了，比如综艺、明星、高铁、电梯广告等等，都是当下乳企进行品牌曝光，抢占消费者认知的主流渠道。但我们在关注外力的同时，也不能忽视内力。而品牌打造产品矩阵，丰富产品品类，就有助于提高品牌线上曝光率以及门店上架率，形成多层次曝光，强化消费者品牌印象。

3. 增强门店粘性。门店已成为奶粉分销的核心渠道，品牌市场铺设，提高市场占有率越来越离不开渠道的发力。而面对品牌通货化，在消费者认品牌的态势下，主流品牌就需要立足核心产品抢占消费者认可度，拓展新兴产品让利门店。既能满足主流消费者的品牌需求，又有助于满足门店对利润的挖掘，实现品牌+产品>2的效果。

产品矩阵发力点在哪？

虽然打造产品矩阵能帮助乳企起到一定竞争作用，但在布局产品矩阵的同时，乳企也应该避免一些雷区：

1. 实力布局。2020已去，2021已启。面对新一年的竞争，乳企更需要做好战略布局。产品矩阵虽然是品牌抢占市场一剂良方，但领域的广泛性，资源的丰富性也对乳企上游实力提出了明显要求。若乳企还没有足够的上游支撑，应战2021就应该集中有限资源，做精做专。

2. 战略聚焦。乳企在发力产品矩阵之际，也应该明确自己的一条竞争主线。在综合竞争不断加剧，主流乳企市场占有率不断提高之下，更需要乳企汇聚力量以点为突破口，打造自己的桥头堡，塑造自己的独特优势。

3. 发力产品规格之际，也应注意市场实际反馈。从目前门店反馈来看，产品规格的多样化有利有弊。比如，一款产品只有一款正装，但是也有400g小听，还有100g试用装。这种产品规格相当于分成了3个层次，除开正装正常销售，小听一半也是做活动搭赠，而试用装更是成为门店开新的好帮手。比如有门店直言：“100g规格的，若顾客有兴趣尝试，我们送起来也没有压力，两全其美。反而一些奶粉顾客有意愿尝试，但就是没有小规格听装，眼睁睁看着原本可转化的顾客就这样流失了。”

对于同一款产品，规格微微差异的情况，有门店也感到比较无奈。一是自己已经做了，不同规格的自己不做，别人也要做，竞争就没有产品差异优势。二是同一款产品，规格相差小，价格却又有明显差异，门店销售起来有困难，消费者难以买单。

总得来说，对于产品矩阵乳企布局仍需仔细斟酌，明确发力产品矩阵到底是在布局质变还是追逐量化。要知道，2021年的竞争只会比2020年来得更加猛烈，竞争不进则退。