飞鹤、伊利、君乐宝“国粉三巨头”接连出手有机市场，产品创新正提速！

作者：王碧

2021-10-01

在众多行业的竞争中，往往有一个很常见的现象，可以概括为“战略跟随”，比如近两年火爆的儿童粉，伊利、飞鹤、君乐宝等头部乳企的加码布局带动了整个品类的火热度；再比如最近的有机奶粉，笔者关注到飞鹤、伊利、君乐宝、宜品、贝拉米、完达山等都有大动作，那这些品牌主要聚焦哪些方面？今天笔者带大家看一看！

“国粉三巨头”接连出手

有机奶粉市场这么火热？

最近，有机奶粉行业出现了“国粉三巨头”的接连行动，9月26日，伊利金领冠基于十多年的深厚科研底蕴宣布迈入“超级配方时代”，并升级上市了金领冠塞纳牧；继君乐宝优萃升级为有机A2奶粉之后，9月27日，君乐宝奶粉官方公众号宣布君乐宝优萃有机儿童配方奶粉正式与大家见面，在延续婴配粉小分子蛋白、双益生菌组合+益生元、DHA+ARA的基础上，优萃有机儿童配方奶粉特别添加了N-乙酰神经氨酸；9月28日，飞鹤正式宣布推出全球首款含有机专利OPO的儿童配方奶粉飞鹤臻稚有机4段。这是继今年5月底飞鹤正式对外公布全球首款有机专利OPO之后，在有机专利OPO上的科研转化成果展示。

（图源：网络）

由上可见，9月26日至9月28日，伊利、君乐宝、飞鹤接连三天分别加码在有机奶粉的布局，这在奶粉行业可谓十分罕见。

对于任何行业而言，头部乳企往往代表着该行业的风向标。其实近两年我们明显感知到“国粉三巨头”对于有机奶粉战略重视度的提升，同时也体现出头部乳企战略跟随之紧密，争做细分领域的“王者”，争做行业的创新者，争做行业的引领者！

时间线往前再推移，9月25日，基于对菁美A2有机奶粉的高度重视，北大荒完达山在合肥隆重召开新品发布暨菁美A2有机奶粉招商会；9月23日，宜品乳业旗下品牌欧能多举行新品上市发布会，宣布欧能多有机含A2 β-酪蛋白；9月，基于自身优势以及对消费者的洞察，贝拉米强势加码学龄前儿童蓝海，延续高端有机A2奶粉的优势，为学龄前儿童创新推出高端有机A2成长奶粉。

（图源：网络）

短短一个月不到，飞鹤、伊利、君乐宝、宜品、完达山等乳企都在推新，那通过这些乳企的紧密行动，我们能捕捉到什么？

提升消费者认知

有机产品创新正提速

有机奶粉作为奶粉行业三大细分品类之一，更安全、更天然、更营养的鲜明特点助推其成为高端奶粉的代表性品类之一，同时也是品牌开发高端客户的重要品类，受到飞鹤、君乐宝、惠氏、伊利、宜品、雅培、贝拉米等乳企的战略重视。

从有机奶粉品牌近两年动作来看，笔者发现在有机天然优势之上，大部分有机奶粉品牌都在探索创新，重构品牌的竞争优势，主要体现在以下三方面：

一是升级奶源营养。资料显示，相较于传统牛奶，有机牛奶含有更高水平的n-3脂肪酸和共轭亚油酸、维生素A、β-胡萝卜素以及d-生育酚。此外，原生有机乳脂含量高达76%以上，而且天然含有SN-2结构与乳磷脂，有助于关键营养的吸收。延续有机奶源优势之上，君乐宝优萃、爱尼可、Arla宝贝与我、欧能多、爱他美奇迹绿罐、超高端白金版有机婴幼儿配方奶粉Beta Genica-8、菁美等有机奶粉融入对人体亲和性更高的A2 β-酪蛋白，从奶源强化宝宝对奶粉的适应性和消化吸收性。

二是升级产品配方。有机奶粉中的有机原料必须达到95%以上，其它营养素的添加不超过5%，这在一定程度上限制了有机奶粉营养素的添加，同时，也提高了有机奶粉对用户的筛选度，需要消费者对有机奶粉有较为全面的认知。有机奶粉品牌为了满足更多消费者需求，也在不断突破配方“桎梏”，比如在最近伊利金领冠举办的“开启超级配方时代”的发布会上，升级版金领冠塞纳牧成为全球首个添加有机专利OPO的有机婴配粉，还添加了高含量的乳铁蛋白。

再比如君乐宝推出配方较为全面的君乐宝优萃；贝拉米菁跃首次将Nucleotide核苷酸注入有机奶粉的配方中；飞鹤正式对外发布全球首款有机专利OPO之后，推出全球首款含有机专利OPO的儿童配方奶粉—飞鹤臻稚有机4段等。

三是拓宽赛道。我们看到飞鹤臻稚、君乐宝优萃、金领冠塞纳牧、启赋蕴萃、贝拉米、Arla宝贝与我等品牌，基于婴配粉品牌沉淀，推出4段成长有机奶粉，扩展有机赛道的服务群体。

无论是升级有机奶源、升级产品配方还是拓宽赛道，其实我们发现核心在于乳企上游的布局能力和科研力。

上游布局+科研力

构建品牌核心竞争基础

所谓兵马未动粮草先行，要想推新品无疑先要保障上游奶源，特别是对于稀缺的有机奶粉而言，要获得严苛的有机认证，需要牧场经过长达3年的转化期；需要有机饲养的有机奶牛、需要符合有机加工标准的有机加工；需要完善的有机追溯体系，而且最终获得的有机认证效期只有一年，每年乳企都需要重新申请认证。这也加大了企业布局有机奶粉的难度，截止目前为止，仅有28款有机奶粉通过配方注册。