“疫情后一段时间，乳铁蛋白、益生菌等免疫类营养品的销售火热。但过后除了个别在渠道上精耕细作的营养品品牌外，大部分的品牌销售繁荣景象仅仅是昙花一现。”一位代理商向营养智库反映道。

目前母婴营养品行业的现状就是：品牌区域化，全国性大品牌较少，声量不够；销售增幅趋缓，消费者口袋里没钱，消费更加理性；品牌迭代快，捞快钱的投机者暂时退场；大浪退去，才知道谁在裸泳。

现在正是有实力有底蕴的品牌深入拥抱渠道、拥抱消费者的机会：市场繁荣时，活得好可能是运气，市场趋缓时，活得好才是实力。了解消费者，知道如何和代理商，母婴店一起服务好消费者，是品牌的必修课，也是精耕的意义所在。如何做好精耕？以下三方面是品牌方需要思考的：

一问：产品核心优势是什么？如何能够瞬间打动消费者？

产品力是品牌发展的根基，是品牌成长的驱动力。想要长线发展品牌，不断积累忠实消费者，就必须从产品的体验感、原料、配方、安全性等多方面入手，打造过硬的产品实力。

想要精耕产品力首先要注重用户体验：当下的消费主力军，是9095后，这是一个很精明又很感性的群体，一方面他们会货比三家，从不同渠道对比挖掘自己需要的产品；另一方面他们又很容易被产品颜值、产品体验感、他人的种草所打动，品牌应该从产品包装设计、服用剂型、场景化体验等多维度考虑，给用户带来真正有体验感的产品。

其次要注重上游供应链，进行原料升级。营养品的原料和配方一样，都是决定产品品质的核心因素。婴配粉行业有句话叫做得奶源者得天下，营养品行业一样适用，可以说叫做得原料者得天下，只是目前消费者还没有这样的意识。原因有两点：一是因为目前大众对营养品的认知度不高，认为营养品“药品”的属性更强，对功效的追求导致对原料的忽视，要知道营养品的本质是食品；二是目前营养品行业，头部有资金有实力的品牌还是太少，更多的中小品牌精力实力都达不到，无法进行原料布局。

最后要提高科研水平：营养品是技术导向型的行业，科研技术实力永远是企业最强的护城河。强大的科研实力才能促使品牌不断升级配方，做出有差异性的产品，保持品牌的竞争力。市场的喜好一直在变，但是做优质有竞争力的产品初衷不能变。

二问：品牌特色何在？如何在日趋同质化的营养品品牌中营造差异性？

好的品牌，可以为门店引流。尤其是像营养品这类非刚需产品，如果能从品牌方就做好消费者教育，母婴店的销售压力会小很多。而要成为这样的引流品，品牌的定位，营销都必须下苦功夫。

因此想要塑造强大品牌力，首先要有精准的品牌定位：精准定位意味着可以让消费者第一时间记住你。例如汤臣倍健的“科学营养”理念迎合当下消费者对去伪存真追求科学的现状，也将自己与当年口碑崩塌的伪科学“保健品”做出区隔；

安琪纽特则以酵母营养为护城河，与其他同质化产品拉开差距，精准的品牌定位才能让品牌在市场发展有核心的立脚点。

其次采用多元化的营销方式，让受众群体能够被高频覆盖：营养品不好教育，正是如此，品牌方营销若能“海、陆、空”全方位渗透，对渠道的销售拉力将大大增强。

比如通过传统的的营销方式如植入电视剧、签约明星代言、冠名综艺、布局高铁、地铁、电梯广告等，打响知名度；利用抖音、快手、小红书、知乎等新兴平台，KOL专业背书、平台种草、素人笔记真实分享和直播带货等，与新生代消费者产生共鸣；在渠道开展新型消费者活动，给顾客带来好的产品体验感。

品牌要用营销让产品走到消费者面前，但同时也要根据自己的综合实力和产品特点，选择适合自己的营销方式。最后切忌重营销、轻产品，本末倒置。

三问：如何在众多营养品品牌中，吸引代理商母婴店的目光？

赋能渠道前，首先要向渠道传递品牌理念，达成经营共识：经销商和母婴店，是品牌的客户，也是品牌的合作伙伴。刚开始打基础时，选择与自己产品理念、经营理念相似的渠道，能够让三方协作更加紧密，也更加省力。

其次要进行专业赋能，实现1+1＞2：专业赋能的首要任务是提升母婴店专业性，品牌方要有自己的赋能团队，让专业团队在实际运营中不断迭代，以专业为核心，延伸到团队打造、经营管理等多个维度，打造一系列更加符合市场需求的课程与技巧。母婴店赋能的同时，还要为代理商提供服务。提升代理商的经营、思维、实战高度，就是提高品牌在渠道的竞争力。

最后，行业的繁荣，不是一个企业就能支撑的，无论品牌大小，首先应该遵循国家法律法规，其次还要维护行业利益，不要扰乱行业市场。品牌之间要有默契，大型营养品企业要能扛起行业责任，扩大范围，扩大影响；小型的营养品企业则要耕耘好自己的一亩三分地，先扎根，再扩张。相信母婴营养品行业，可以在一众有耐心、恒心、决心、信心的品牌带领下，走向更加美好的明天。