目前，母婴营养品消费市场在进一步被激发。

从消费者端来看，后疫情时代，健康消费被进一步催热，品类需求也趋于多元化。根据汇员帮数据，2024年上半年，母婴连锁乳铁蛋白、DHA、药食同源等销售额均有所上涨。在此背景下，母婴营养品从基础型营养延展至功能型营养，从片剂、粉剂等基础剂型到爆珠、植物基软胶囊、凝胶软片等创新剂型，产品品类及形态均在不断拓宽。

聚焦到2024年，营养品品牌又推出了哪些新品?呈现哪些产品趋势?

当下，个性鲜明、注重体验的Z时代消费新力量崛起，驱动了个性化需求的增长。尤其在大健康领域，消费者在年龄段、营养需求、健康状况等方面均呈现出较大的差异性，因此对于产品的需求也更具个性化与针对性。而需求定市场，消费的多元化也催生了产品的多品化。

据《婴童智库》不完全统计，营养品品牌除了推出钙、铁、锌、维生素等基础营养产品外，“功能型”营养主要聚焦在了脑视力、消化吸收以及自护力三个赛道。

其中，聚焦脑视力的新品最多，达到了15款。比如，惠优喜在全品类布局的基础上，重点打造了明星DHA产品“智黄金”系列;壹营养小滴丸全新升级，添加“叶黄素酯+玉米黄质+DHA+PS”四重营养素，构成眼脑双黄金搭档;澳特力从护眼角度入手，以“澳视睛”为触点切入大健康赛道。

其次是消化吸收类。比如，壹营养全新上市壹儿菌，6联菌种+2种益生元+3重锁活技术，助力宝宝肠道健康;奇鹤聚焦宝宝消化吸收问题，一次性推出奇儿菌Bb-12活性菌、奇儿畅益生元低聚果糖、奇儿敏2+2活性菌三款产品;爱益森推出爱益森首护儿童益生菌粉、爱益森安敏益生菌2款产品。此外，不少品牌也推出了消化吸收方面的新型营养素产品。比如，施贝安以脾胃调理为突破口，推出了施贝安0号埤小肽;奇鹤推出了奇儿食牛脾肽鸡内金酵素粉等。

在自护力方面，好健康首发A2HMO乳铁蛋白，引领消费新需求;新西特乳铁蛋白全新升级，多加6层保护力;澳乐乳推出接骨木莓β-葡聚糖风味饮品等。

值得一提的是，在宝妈成为母婴产品消费决策主力的当下，品牌也倾向于以女性营养品为支点，撬动女性营养的增长。比如，施贝安推出力桖宝蛋白肽SOD酵母饮，不仅添加二价铁元素补气血，还搭配酵母抽取物和SOD酵母粉美容抗衰成分;美那有迈入女性营养2.0时代，全新推出的“凝月精华”系列，涵盖了全周期卵巢护理的巢月宁角豆鱼子酱复合饮、抗糖美白产品烟酰胺番茄复合饮、关注女性泌尿系统健康的蔓越莓益生菌片、补气血和抗氧化的富铁SOD酵母饮。

综上，品牌的多品化布局仍然是围绕母婴消费群体需求更热、消费认知更高的赛道来进行布局，以此减少渠道推品难度，更快提升产品的覆盖面与渗透率。

母婴营养品市场格局的分散、入局的低门槛，也导致市场上涌现出的产品鱼龙混杂、品质良莠不齐。一方面，营养品的品牌化建设还处于初期，品牌集中度低，对精耕型品牌充满机会;另一方面，产品多而杂的背后，常规化、无特色的产品很难脱颖而出。所以，这一阶段，不少母婴营养品品牌注重夯实“产品力”，在品质、口味、包装等方面契合消费新需求。

从配方来看，营养品也在“卷”差异。比如，童年故事作为较早推出高纯度DHA的品牌，面对越来越多的品牌加入高纯度竞争序列，其在原料、纯度、配料等维度全新升级了倍启智80%DHA藻油;澳乐乳致鲜DHA突出了“有机”的概念，采用了有机裂壶藻油;亢敏君DHA则打出了“敏宝专属DHA”的定位，特别添加了两种益生菌。

从口味来看，“适口性”也成为了部分营养品发力的维度。一方面，易入口的剂型成为了产品差异化竞争的突破点。比如，惠优喜专为孕哺人群研发的智黄金DHA，为小颗粒柠檬味爆珠;爱益森推出的叶黄素酯夹心软糖，贴合了营养品零食化的消费新趋势;美那有新品儿童营养棒，用“棒棒糖”的外形提高宝宝的接受度。另一方面，口味也趋于多元化，“好吃”化。比如，童年故事锌品小紫条为复合牡蛎水果汁饮品，让宝宝愿意喝且爱喝;奇鹤全新上市笑脸铁®营养液态包为流质糖果，酸甜口感。

从包装来看，颜值经济时代，一些品牌也交出了优秀的“答卷”。一方面，突出品牌定位，强化视觉锚点。比如，壹营养包装上突出了“1”的视觉打造，镂空设计产生强烈的品牌联想;爱益森外包装强化橙白的配色及IP形象，产品形象统一化对外输出。

不难窥见，当下母婴营养品市场还处在拼产品的阶段。但市面上母婴营养品多而不强，趋于同质化，品牌也在多个维度突破同质化，构筑差异化壁垒。长远来看，唯有拼科研，提升产品含金量，才能破除低效内卷。

竞争战略之父迈克尔·波特曾指出，品牌要聚焦于某一类客户、产品或地区市场制定策略并落地执行。当品牌聚焦于核心业务，在该赛道保持领先定位，就具备更强的盈利能力及发展势头。纵观母婴行业，不少品牌都采用聚焦战略做大品牌，从而拓展市场，母婴营养品也不例外。从上半年推出/升级的新品来看，母婴营养品除了打造多品化、差异化产品，我们还看到了这两点关键：

一是强化大单品战略。大单品作为品牌的拳头产品，是突破市场的大杀器，也是品牌占据品类制高点的利器。比如，施贝安围绕脾胃构建全维营养产品系，以0号埤小肽为拳头产品，制定多元产品策略;新西特专注宝宝体质营养，打造乳铁蛋白专家品牌，今年从产品定位、配方、工艺、功效等维度作出了重大创新突破，夯实大单品根基。

二是赛道聚焦精耕品类。比如，迪辅乐专注于为人体微生态健康医学解决方案，以科研技术为导向，精耕于益生菌赛道;澳乐乳深谙宝宝安全问题的痛点，历经多年推出全球首款澳乐乳植物软胶囊DHA;亢敏君致力于解决中国宝宝敏感问题，研究并推出一系列应对敏感的有效产品。

可见，母婴营养品也在基于大单品与赛道聚焦，打造品牌影响力，进而制胜市场，抢占消费者的第一心智。

盘点完部分母婴营养品品牌推出的新品，我们可以清晰感知到当下品牌正在从品类、品质、包装等多个维度精耕产品，从而夯实品牌长效发展的根基。

综合来看，母婴营养品产品呈现四大趋势。一是，除了不断推出基础型营养产品外，还聚焦于当下消费者的痛难点，加大在脑视力、消化吸收和自护力三个赛道上的产品布局。二是，营养品作为入口食品，消费者愿意吃也十分关键。因此，当下营养品在口味、剂型上也在不断迭代。三是，在“颜值经济”的背景下，营养品品牌也倾向于用独特、好看的包装去俘获宝妈的“芳心”;四是，营养品品牌在多品化的趋势下，同样会采取聚焦战略，打造品牌优势。

值得一提的是，营养品虽然并不是强刚需产品，但是随着消费者健康意识提升，其消费潜力巨大。根据欧睿数据，2023年中国营养健康食品的人均消费额不足美国的15%，具备较大的增长潜力。那么营养品品牌如何撬动增量，让营养品成为“刚需品”而不是一次性的“尝试品”?唯有契合了消费者痛难点，真正为消费者提供了解决方案，才能让消费者认为这不是“智商税”，进而促使消费者留存及复购。

母婴营养品不断推出新品、升级产品，是为了更好契合消费者需求，把握住市场需求的命脉。可见，在市场供给大于市场需求的生态下，唯有精耕赛道，才能踩上风口，顺势而上!