今年，伊利、圣元优博都先后发布了营养品，并且合生元、澳优也在营养品赛道上加码了新品。面对今年的突发疫情，营养品销售似乎迎来了新的曙光，那后疫情时代，营养品在母婴渠道的销售现状究竟怎样呢？

前景广阔，频频入局养精蓄锐

数据显示，至2019年，中国的保健品行业市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。营养保健品行业的巨大市场容量也吸引了伊利、飞鹤、君乐宝、澳优、圣元优博、健合、贝因美等乳企纷纷布局。

不过布局营养品的乳企虽不少，但在母婴渠道一般只看到了伊利（金贝智）、澳优（爱益森益生菌）、健合（Swisse+合生元益生菌）、贝因美（Good health）等的身影，乳企营养品的销售渠道更多还是线上。

据知情人透露：“营养品份额还不足够引起乳企的重视，和政策不明朗也有一定关系，多在养精蓄锐。乳企收购的进口品牌基本是依托线上渠道，销售成本低，效果还挺好。个别乳企的营养品产品无亮点，也没有给门店系统性指导，导致线下的营养品销量并不好。”

从贡献率来看，对于很多乳企而言，营养品的营收占比确实还无法和奶粉相提并论。2019年飞鹤营收137.22亿，VitaminWorld收益为5.78亿元，仅占飞鹤总营收的4.2%，和奶粉相比，属于小巫见大巫。

有资深人士告诉笔者：“营养品没有奶粉的刚需性，属于附加的。出于效益考虑，也不会有太多乳企重点跟进，奶粉才是现阶段的核心，门店卖不起来也情有可原。” 这也是为何今年消费者健康意识尽管提升了一个度，但营养品的动销仍然让门店苦恼的原因，缺少品牌与渠道的合力。有导购也是很郁闷，磨破嘴皮都没把消费者搞定，产品功能该说的都说了，店里的营养品还是卖不动，问题究竟出在哪儿？

占比不高，消费者教育成本高

其实，每当笔者和连锁老板聊奶粉品类、营养品的占比时，都会有较大的数字落差。从连锁反馈来看，现在的奶粉占比一般在60%甚至更高，营养品普遍在5%左右，有的低至3%，做的好一点的有8-10%。

一谈到营养品的销售，门店也相当憋屈，品相精减了，陈列美观了，店员培训了，品类重视了，整体销售还是趋缓，没有太大提升。

门店重视了，为何营养品的销售还是不开花结果呢？总结下来有三方面原因：首先，线上分流严重。线下的营养品鱼龙混杂，销售价格虚高，很多线上的进口营养品性价比要高很多；其次，销售模式老套。营养品销售手段太粗暴，各种充值、免单等一系列销售套路，导致消费者信任缺失；最后，消费者教育难。真正大力度投入做门店和消费者教育的品牌太少，门店自己做消费者教育，耗时耗钱耗力，最后只能不了了之。

“重视意识只是一方面，其实不是门店不想卖营养品，而是消费者不愿在一个场所选择产品，现在是供严重大于求，同质化太严重”，某资深人士补充道：“年轻人对品牌的选择和认知会越来越理性，营养品销售不好的关键还在品牌和门店过于看重短期效益，不做持续跟进，才会导致表面看销售氛围不错，却没有任何销售结果。”

专业驱动，行业发展任重道远

在独立乳业分析师宋亮看来，我们的营养品行业专业化程度不高，主要以舶来品为主，线下销售存在三个问题，第一，缺乏线下的专业地推；第二，低技术水平同质化竞争，整体看国产营养品水平较低，技术研发需要创新；第三，消费者认知尚有很长的路要走。

对此，有专业人士建议：“营养品是一个需要耐心和信念的细分品类，上下游需要共同努力。首先，要有培育的心态，品牌该做的标配动作不能少，不能偷工减料；然后对门店输出更多有价值的服务，晒红包这类基础销售配套不太影响营养品卖得好不好；最后，营养品的教育已经升级到3.0版本了，枯燥培训只会增加导购的疲惫和抵触情绪，这就考验每个品牌的营销战略了。”

总的来看，营养品销售还是需要专业驱动，如果品牌方更多依赖门店导购去做消费者教育，这个想法不太现实，门店也没有精力针对单一品类做大量的功课。但是品牌可以培养导购的销售信心，提升导购和消费者的深度沟通能力。

只要导购有信心，消费者看到效果，母婴店老板不需要很懂营养品，门店都能销售的很好。但很多品牌本末倒置，该做的工作不做，只想依赖渠道推力，忽略了营养品独特的操作模式和运作思维。笔者认为，营养品销售，门店需要与品牌方一起发挥协同效应，实现1+1＞2。