细看当下的营养品行业，表面上市场红利凸显，实则格局高度分散，行业集中度低，非品牌化产品占主导地位。想要抢占消费者心智，品牌定位是关键。
不定位，无发展。没有明确的定位，品牌就像无根之木，难以在市场竞争的激流中立足。今天，《婴童智库》深入梳理了超30家营养品品牌的定位策略，这些营养品品牌如何通过定位去抢占消费者心智?其定位体现了怎样的差异化竞争策略?哪种定位方式最普遍?我们一起来看看。
通过梳理发现，聚焦于“营养健康”、“科研优势”、“专业领域”、“适用人群”、“品牌元素”、“爱与呵护”是营养品品牌口号最为青睐的5种表达。有将近半数的营养品企业在其品牌/产品slogan中强调“营养健康”、“科研优势”、“专业领域”三个维度，其中突出“营养健康”理念的占比最高。
其一，聚焦“营养健康”
将“营养健康”作为母婴营养品品牌slogan的核心，体现了品牌对消费者基本需求的深刻理解。在母婴营养品市场中，消费者尤其关注产品的安全性、健康性。品牌通过强化“营养”、“健康”、“安全”等核心价值的输出，直接传达了产品卖点和品牌承诺，更利于品牌在消费者心中建立起安全且可靠的正面形象。例如万哺乐的“健康营养，全家共享”，惠优喜的“让妈妈的爱更营养”，卜瑞塔的“卜瑞塔，健康达”，金斯健贝的“金牌呵护，健康成长”。
其二，强打“科研优势”
相较以往，Z世代的宝爸宝妈更讲究科学育儿，“成分党”居多，尤其关注产品功效，这种独特的母婴消费观也反向推动了母婴市场的创新和升级。基于此背景，越来越多的营养品品牌开始强调自家产品的科研创新优势，在slogan中强化“精准营养”、“源自天然”、“纯净配方”、“科技创新”、“高端”、“智护”等特色表达。例如Goodhealth的“天然新西兰 自然好健康”，乐佳善优的“配方纯净 安心好吸收”。
其三，突出“专业领域”
在主流营养品竞争内卷加剧的态势之下，专业化、差异化的产品打造和传播占位，常常更有利于品牌树立在某一细分领域的权威性和专业性，加强消费者对品牌的信任感。例如，在slogan中突出品牌的主攻产品线(如益生菌、DHA)、主推功能(消化吸收、免疫抵抗力、益智发育、脾胃调理、抗过敏、全维营养等)。于营养品品牌而言，争当细分市场的“领头羊”不失为一种明智的定位思路。如健敏思的“敏感宝宝放心吃”，亢敏君的“专业亢敏君，妈妈更放心”，思敏睿的“挑战品质极限，智育最强大脑”。
此外，聚焦到品牌的适用人群，输出“爱与呵护”的概念，巧用品牌名称相关元素融入到品牌口号中等现象也尤为普遍。
正如前文所说，定位定生死，定位定地位。一句句口号的背后，其实也彰显了品牌的发展战略和布局规划。究竟有哪些关键的品牌定位方法论?我们具体来看看。
一方面，大部分营养品品牌的口号并未特别聚焦到某一细分品类上，而是主打全家、全面、全维等概念。全线产品定位法是这类品牌常常采用的方法。
观其缘由，大部分营养品品牌的产品矩阵相对较为丰富，常见的益生菌/益生元、钙铁锌、维生素、DHA、乳铁蛋白、叶黄素、消化酶等类产品均有布局。因此品牌口号也力求渗透范围广、涵盖品类丰富。例如澳特力的“随时随地补充营养，适合全家食用”，美那有提倡“轻松新营养，科学护全家”，英珞维也提出“全维营养新选择”。
值得注意的是，虽然多数品牌在slogan中强调了其产品矩阵的全面性，但其旗下的大单品或明星产品则会更聚焦某一细分赛道和突出产品功效，从而完成不同产品定位的有效区隔。以美那有为例，针对儿童营养、女性营养和全家营养，品牌也分别制定了不同口号。
另一方面，部分品牌在其口号中强调了品牌想要打造某赛道的领先地位，采取抢占第一定位法、市场领导定位法打出品牌传播优势，以抢占消费者第一心智。正如杰克·特劳特所言：“成为第一是进入心智的捷径。”
例如爱益森的“爱益森，更适合中国人的新营养品”，澳乐乳的“进口高端DHA，就选澳乐乳”，纽曼思的“高端营养免疫专家”，奇鹤的“安全营养选奇鹤”，新西特的“宝宝体质好 就吃新西特”，这些口号均强调了品牌在其专业领域的优势。亢敏君的“专业亢敏君，妈妈更放心”，思敏睿的“挑战品质极限 智育最强大脑”，则分别强调了品牌在抗敏、益智赛道的专业性和差异化。
此外，部分品牌也根据自身产品的独特优势，采用产品特性定位法来精心打造其品牌口号。
例如，童年故事的“点滴营养，精准呵护”突出展现了其产品的强科研属性，显示出品牌雄厚的科研基础和先进的技术优势。安琪纽特的“酵母好营养，全家共分享”，强调了其背靠的安琪酵母母公司的优质原料优势。噢尼噢尼的“天然滋养，优异成长”、纽派的“纯营养，吸收快”则突出其营养配方纯净的优势。
《2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告》显示，近年来国内母婴营养品市场规模一直保持着双位数增长。据统计，2023年中国母婴营养品市场迫近千亿规模，预计达到944亿元，同比增长15.3%。
在“奶粉+营养品”成为母婴店谋求市场增量的趋势下，加之消费者购买能力增强、健康及营养意识提高等因素的影响，营养品市场迎来较好的发展机会。但就行业现状而言，繁荣背后是市场格局的高度分散和产品的高度内卷。
当下来看，营养品品牌如何破卷而出?在精耕好产品的基础之上，清晰、精准且有效的品牌定位在激烈的竞争中尤为关键。正如艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中所说：“任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。”
定位定天下，于头部营养品品牌而言，需要用更精准的定位成就地位;于中小营养品品牌而言，更要用差异化定位，找到自己的竞争生态位!不过，品牌建设是一项长期工程，不能一蹴而就，需要品牌坚守长期主义。
